Ja man hashtagā būtu jāapraksta savs mārketinga analīzes menedžera darbs, tas būtu #nerd. Lai gan skaitļi un statistika vidējam tirgotājam var šķist neinteresanti, es tos mīlu. Dati ir mana laimīgā vieta. Bet ne jau paši skaitļi man sagādā prieku, bet gan dati, kas iegūti no datiem, atklāj vērtīgu informāciju par mūsu auditoriju, mūsu nozari un mūsu biznesu.



Liela daļa no manas lomas ir iegūt šīs atziņas un dalīties tajās ar citiem mārketinga speciālistiem. Bet vēl viena daļa ir panākt, lai viņi pirktu potenciālu, ko dati var darīt viņu labā. Mans uzdevums ir palīdzēt veidot uz datiem balstītu mārketinga kultūru, kur katra komanda redz datus, kā es tos redzu: kā galveno zīmola izaugsmes virzītājspēku.



Runājot no pieredzes, šis process nav ātrs vai vienkāršs. Organizācijas mēroga domāšanas veida izkopšana prasa laiku un pūles. Bet taustāmā uzņēmējdarbības ietekme ir tā vērta. Ēriks Brinjolfssons un citi. no MIT Sloan Management School atklāja, ka ar datiem pamatotām organizācijām ir par pieciem līdz sešiem procentiem lielāka izlaide un produktivitāti nekā viņu kolēģi, kuru dati mazāk balstīti uz datiem. Viņiem bija arī augstāka aktīvu izmantošana, kapitāla atdeve un tirgus vērtība.

313 nozīme islāmā

Neatkarīgi no jūsu uzņēmuma lieluma vai datu un analītikas komandas, uz datiem balstītas kultūras veidošana prasa daudz plānošanas, apzinātības un pacietības. Lai sāktu, rīkojieties šādi:

Iedomājieties ideālu stāvokli

Pirms tirgotāji ievieš jaunus rīkus vai stratēģijas, viņiem jāsāk ar redzējumu par to, kā viņu organizācijā izskatās dati, kas vispirms ir dati. Citiem vārdiem sakot, kā viņi uzzinās, kad ir daļa no mārketinga kultūras, kuras pamatā ir dati? Kāds ir gala mērķis?

Šis pirmais solis ir nedaudz “meta”, jo tieši tas, kā kāds, kuram ir datu domāšana, tuvotos jaunam projektam vai kampaņai. Nosakiet mērķi, izlemiet, kā novērtēsiet progresu (un panākumus), un pēc tam izveidojiet stratēģiju. Es aicinu vadītājus spert soli atpakaļ un izpētīt virzienu, kas nepieciešams uzņēmumam augšanai, un pēc tam sadarboties ar vadītājiem, lai noteiktu mērķus organizācijai un tās komandām.

Ir lietderīgi sadalīt šo ideālo stāvokli divās jomās: 1) cilvēki un 2) dati.



Cilvēki

Ideālā mārketinga kultūrā, kas domāta uz datiem, komandas locekļi iesaistās gan ar datiem pamatotā plānošanā, gan ar datiem pamatotu lēmumu pieņemšanā. Datu un analīzes komandas locekļi tiek iekļauti kampaņas vai projekta plānošanas sākumposmā. Pirms kādreiz uzrakstīt īsu informāciju, tirgotāji jau domā dažus soļus par mērīšanu un optimizāciju.

Lai gan mārketinga analītiķa uzdevums bieži ir izstrādāt stratēģiju, kas balstīta uz šīm lietām, uz datiem balstītiem mārketinga speciālistiem jau ir dažas savas un partneru idejas, lai izveidotu stratēģiju.

Datu vadītajā mārketinga kultūrā lēmumu pieņēmēji tiek saukti pie atbildības, lai sniegtu pamatojumu un pamatojumu savai izvēlei. Ieskatiem ir lielāka vērtība nekā intuīcijai. Un kamēr zarnu sajūta ir svarīga , cilvēki lēmumus pieņem biežāk, pamatojoties uz A / B testēšanas rezultātiem un pamatoti ar konkrētām zināšanām, salīdzinot ar to, ka viņi strādā tikai ar savu zarnu.



Dati

Lai datiem būtu reāls izaugsmes dzinējspēks organizācijā, datiem ir jābūt trim lietām: pieejamiem, pieejamiem un darboties spējīgiem. Mārketinga speciālisti nevar izmantot datu patieso spēku, ja viņiem nav atbilstošas ​​piekļuves numuriem, viņi nevar tos saprast vai nezina, kā tos pareizi izmantot. Ideālai uz datiem orientētai mārketinga organizācijai ir plaša piekļuve datiem, definēti mārketinga datu rīku izmantošanas parametri un katras komandas vienots patiesības avots.

Lai gan ir svarīgi nodrošināt, lai daži dati būtu plaši pieejami visā mārketinga organizācijā, analītikas komandai ir jāizveido saliedēta stratēģija, norādot, kurš mārketinga datu avots ir piemērots katrai metrikai, kā arī kurai komandai pieder katrs avots.

Tur ir daudz datu mērīšanas rīku. Rīki, kas mēra kvalitāti, rīki, kas mēra daudzumu, iesaistīšanos utt. Ja neviens nezina, kurp meklēt konkrētu metriku, tas ir haoss. Katrai komandai jābūt vienam patiesības avotam, un tikai šai komandai vajadzētu būt šī rīka pārvaldībai.

Piemēram, Salesforce ir mūsu avots pārdošanas mērīšanai Sprout, un Google Analytics ir tas, ko mēs izmantojam mārketinga mērķiem, piemēram, iesaistei. Kad šo komandu dalībnieki meklē konkrētus rādītājus, viņi zina, kuram rīkam piekļūt. Mēs arī ieviesām parametrus un centralizētu administrēšanu, lai nodrošinātu, ka tikai viena komanda spēj pārveidot datu avotu, lai saglabātu šī rīka kvalitāti un integritāti.

Kad esat domājis par šo gala mērķi, ir pienācis laiks sākt kustības.

Pielāgojiet datu stratēģijas komandas mērķiem

Mārketinga analītiķu kopīgs izaicinājums ir vienotas izpratnes trūkums par to, ko dati var darīt komandas labā. Tāpēc, pirms viņi var sākt izstrādāt efektīvu datu stratēģiju, viņiem ir jāpārliecinās, ka katra mārketinga organizācijas komanda saprot, kā viņu darbs ietekmē uzņēmējdarbības apakšējo līniju.

Ja jums ir komanda, kas saprot, kā viņu individuālās komandas KPI kāpj līdz plašākas mārketinga organizācijas mērķiem, kā arī uzņēmuma mērķiem, viņi zina, kuri autovadītāji viņiem būtu nepārtraukti jāpiestiprina un jāoptimizē, lai sasniegtu šos mērķus.

212 eņģeļa skaitļa nozīme

Piemēram, ja uzņēmums mēģina palielināt ieņēmumus, apsveriet, kādi faktori ietekmē šī skaitļa sasniegšanu. Mārketinga jomā pastāv potenciālo klientu ģenerēšana, informētība, iesaistīšanās utt. Kad mārketinga speciālisti izprot sava pamata virzītājspēku, mārketinga datu analītiķi var spert soli atpakaļ un pateikt: “Ja vēlaties novērtēt izmēģinājumus, potenciālos klientus un seansus, jūs dodaties lai to izdarītu, nepieciešami x, y, z rīki. ”

Pēc tam šis process kļūst par augšupēju pieeju, nodrošinot, ka mārketinga līderi redz gan piedāvāto rīku, gan viņu sniegto datu biznesa vērtību.

Un, lai gan ir svarīgi parādīt mārketinga līderiem, kā dati var pozitīvi ietekmēt viņu biznesa rezultātu, man personīgi patīk, kad es varu parādīt atsevišķus līdzautorus, kuri ne vienmēr var redzēt vai saprast, kāda ir viņu vērtība viņu organizācijai, kāpēc viņu darbs jautājumiem.

Pilnvarojiet savas komandas

Viena no lielākajām kļūdām, ko es redzu pieļāvušiem cilvēkiem manā pozīcijā, ir tad, kad viņi sevi izskauž no pārējās mārketinga organizācijas un visu datu darbu veic paši. Kaut arī analītiķi var domāt, ka viņi kalpo komandām šādā veidā, viņi ilgtermiņā patiesībā nodara pāri orgānam, jo ​​tas nav mērogojams. It īpaši, ja jums ir maza komanda, kas atbalsta lielākas organizācijas vajadzības.

Ja sākumā veicat pasākumus, lai apmācītu komandas datu veidā, tas ilgtermiņā atmaksās dividendes. Tas ir kā vecais teiciens: 'Iemāci cilvēkam makšķerēt ...' Tāpēc es uzskatu, ka esmu uz pakalpojumiem balstītā stāvoklī. Mans uzdevums ir nodrošināt, lai visu komandu indivīdi būtu pilnvaroti iegūt skaitļus, iegūt ieskatus un pielietot tos savos projektos. Tā jūs izveidojat patiesi uz datiem orientētu mārketinga kultūru.

Bet nav viena pareiza veida, kā tirgotājus izglītot par datiem. Oficiālās mācības var būt efektīvas gan organizācijas līmenī, gan atsevišķām komandām. Apmācības mērķos jāiekļauj mārketinga speciālistu vārdu krājuma un lasītprasmes paplašināšana. Sāciet ar pamata terminoloģiju un skaidru metriku un to definīciju sarakstu. Pēc tam pārejiet pie tā, lai parādītu, kā virzīties uz informācijas paneļiem, izvilkt pārskatus un analizēt ieskatus.

1044 nozīme

Vēl viens veids, kā dot iespēju komandām, ir identificēt vairākus datu ieguvējus - personas, kurām ir lielāka pieredze ar datiem un kuras īpaši interesējas par to, kā tas var pozitīvi ietekmēt viņu darbu - visā organizācijā. Ideālā gadījumā katrai komandai būtu vismaz viens datu čempions, ieskaitot mārketinga vadības komandas locekļus. Datu čempioni var kalpot ne tikai kā mārketinga analītiķu stratēģiskie partneri, bet arī bieži uzņemas datu evaņģēlistu lomu, daloties gan ar savu entuziasmu, gan zināšanām ar saviem komandas locekļiem.

Man ir paveicies strādāt mārketinga organizācijā, kas jau ir priekšā datu līknei, bet es zinu, ka tā nav daudzu uzņēmumu gadījumā. Ja mārketinga speciālisti nopietni vēlas nodrošināt konsekventus rezultātus un nodrošināt izmērāmu uzņēmējdarbības vērtību, viņiem ir jāatkāpjas un jānodrošina, ka viņu kultūra ir gatava vispirms likt datus.

Šis raksts ir daļa no mūsu sērijas par uz datiem balstītu mārketingu, kurā mūsu eksperti pēta komandas un stratēģiskās pieejas, kas pamatota ar datiem, izveides atslēgas. Izlasiet nākamo rakstu šeit .

Dalieties Ar Draugiem: