2014. gadā es savas reklāmas karjerā atrados krustcelēs.



12:22 nozīme

Izpētījis vairākas iespējas nākamajam solim, es to sašaurināju līdz divām potenciālajām aģentūrām.



Viena bija tradicionāla, lielu vārdu mantojusi aģentūra. Viens no lielajiem, par kuru es sapņoju pievienoties, kad mācījos reklāmas skolā. Tāds, kurš būtu uzrakstījis grāmatu par izcilu stāstīšanas mākslu, bet pēc tam domāja par digitālo.

Otrs bija rosīgs, uz tehnoloģijām vērsts radošs veikals, kura pamatā bija pārliecība, ka “stāsts nedarbojas bez sistēmas”.

Kad uzzināju, ka pēdējā aģentūra izmantoja savas iekšējās tehnoloģiju komandas, lai efektīvi un autonomi īstenotu savas idejas, mani pārdeva. Tad es zināju, ka tradicionālā aģentūras modeļa dienas ir skaitītas.

Agrāk mantotās aģentūras un lielās kontrolakciju sabiedrības vienmēr bija valdījušas virs mazākiem, neatkarīgiem veikaliem. Lieli vārdi nozīmēja lielus budžetus, un nozarē, kurā valda dārgi mediji, piemēram, TV un radio, vienkārši nekonkurēja ar milžiem.

Līdz brīdim, kad reklāmas nozares goliāti tikās ar savu Dāvidu: sociālie mediji. Un viss mainījās.



Sociālais tīkls (un šajā ziņā visi digitālie plašsaziņas līdzekļi) bija un ir lieliskais izlīdzinātājs - zīmola veidošanas kanāls, kuram nav vajadzīgi lieli budžeti vai mēnešiem ilgi rēķināmās radošās stundas, lai sasniegtu cilvēkus. Tas ir ātrs, pieejams un viegli izmērāms - viss, kas tradicionālajos līdzekļos (un tradicionālajās aģentūrās) nav.

Tā kā plašsaziņas līdzekļu un ziņojumu patēriņa spēks un kontrole tagad ir cilvēku (vairāk pilnvarotu un nepacietīgu) rokās, zīmoli saprot, ka komunikācijas stratēģija ir jāpāriet no ziņojumu apraides uz attiecību veidošanu - pārmaiņas, kas daudzām lielām, tradicionālām aģentūrām ir bijis ļoti grūti.

In intervija “Ad Age” apraidei “Ad Lib” saka nozares veterāns un neatkarīgās aģentūras izpilddirektors Marks DiMasimo: “Mantotās aģentūras tika izveidotas pasaulei, kurā reklāma virzīja zīmola pozicionēšanu. Un tas tā vairs nav. ”



Lielākā daļa zīmola veidošanas tagad notiek tiešsaistē digitālajā un sociālajā vidē, izmantojot vispārējo patērētāju pieredzi. Reklāma tagad ir tikai neliela daļa no lielāka attēla, kas ietver jūsu saturu, klientu apkalpošanu, vērtības un stāstu, ko jūs visam stāstāt.

Reklāma, kā DiMassimo izsakoties, 'tas ir tikai daudz mazāk svarīgs nekā agrāk.'

Tagad ir svarīgi izveidot reālus sakarus ar reāliem cilvēkiem. Lai to izdarītu, aģentūrām jāspēj piegādāt saturu un sniegt vērtību šiem cilvēkiem ar saviem noteikumiem - kur viņi to vēlas, kad viņi to vēlas un kā viņi to vēlas.

1212 eņģeļa numurs

Sociālā un digitālā laikmeta patērētāji vairs nav piesaistīta auditorija, un viņiem ir maz vai vispār nav iecietības pret apraides zīmola ziņojumapmaiņu. Nesenā nozares notikumā minēja Procter & Gamble zīmola vadītājs Marks Prihards reklāmas problēma šodien kā vienkāršs fakts, ka cilvēki vienkārši vairs nevēlas skatīties reklāmas - it īpaši sociālajos tīklos.

Ziņojumi no pasākuma Pritchard norādīja uz vidējo digitālo reklāmu skatīšanās laiku 1,7 sekundes kā vienu no iemesliem, kāpēc viņš uzskata, ka mārketinga pasaule kopumā nodrošina tikai nelielu vienciparu pārdošanas apjomu pieaugumu, neskatoties uz 200 miljardiem dolāru digitālajiem un 600 miljardiem dolāru plašākiem mārketinga izdevumiem.

Tas ir tāpēc, ka mūsdienu patērētāji galvenokārt reaģē uz zīmola saturu, kas ir autentisks , neuzkrītošs , un jūtas super personiski . Un, ja patērētājiem ir mainīgas vajadzības, klientiem būs jāmaina pieprasījumi no viņu aģentūrām - lūgumi, kas rada īpašas problēmas tradicionālajam aģentūru modelim. Un, lai gan daži no šiem izaicinājumiem var būt raksturīgi, tomēr ar pareizajām izmaiņām var būt cerība.

Par daudz pavāru

Kad Lielbritānijā bāzētā tirgus izpētes firma Creativebrief iztaujāja 50 aģentūru vadītājus un 50 zīmolu TKO par aģentūru mainīgo lomu, viņi atklāja, ka 68% aģentūras respondentu un 72% zīmolu uzskata, ka “aģentūru struktūra, procesi un piegādes temps” neattīstās tādā pašā tempā kā zīmola vajadzības.

Kad viņai uzdeva savas domas par to, kāpēc tas notika tieši tā, KFC globālā TKO Jennelle Tilling atbildēja , 'Mārketings ir būtiski mainījies no mārketinga uz publicēšanu, un temps un apgriezieni ir daudz ātrāki.'

Tradicionālās aģentūras vienmēr ir izcili stāstījušas lielisku stāstu. Bet, lai digitālajā laikmetā izveidotu un uzturētu reālas attiecības ar auditoriju, zīmoliem katru dienu ir jāstāsta lieliski stāsti - ne tikai viens ceturksnī vai gadā. Tāpēc tradicionālais radošais process ir pārāk garš. Kā Apstrāde saka: “Mums vajadzīgi ātri impulsi. Zīmoli nevar gaidīt ideju sešas nedēļas. ”

Lielām aģentūrām būs jāsamazina tauki un jāsaplacina, lai izvairītos no kopējām komunikācijas problēmām, kas veicina šo garo grafiku. Pārāk daudz balsu samazina sarunas kvalitāti, un sarežģītas vadības hierarhijas kavē ātru lēmumu pieņemšanu.

Otrs iemesls palikt mazam ir tas, ka zīmoli samazina savu radošo budžetu. Krīzes komunikācijas firmas KGlobal partneris Džīns Grabovskis saka, ka 'klienti vairs nevēlas maksāt par nevajadzīgām pieskaitāmām izmaksām vai talantu, kas viņiem nav vajadzīgs, kas dod iespēju mazākām, neatkarīgām aģentūrām un ārštata darbiniekiem.'

Tradicionālās aģentūras ir pazīstamas ar to, ka tās nodarbina lielas komandas līdz 15-30 cilvēkiem, lai pārvaldītu klientu attiecības un radītu vienu zīmolu. Bet tas vienkārši nelidos tagad, kad zīmoli vēlas samazināt un samazināt maksas.

Nav pietiekami daudz datu

Bieži mulsinošs un neapmierinošs tradicionālās aģentūru kultūras aspekts ir radošās darbības objektīvais un bieži vien spekulatīvais raksturs. Daudzas lielas idejas rodas no zarnu jūtām un cilvēku ieskatiem, nevis no konkrētas informācijas par reāliem cilvēkiem.

Bet “radošs” ne vienmēr nozīmē “efektīvs”, un klientiem vairs nav laika vai resursu gaidīt, kamēr kampaņa ir beigusies, lai saprastu, vai tā ir bijusi veiksmīga. Dati, kurus izmanto tikai galīgajam mērījumam, ir pagātnes prakse. Nākotnes aģentūras uztvers datus kā būtisku radošā procesa daļu - kalpo kā rīks gan sākotnējai ieskatam, gan pastāvīgai optimizācijai.

eņģeļa numurs 626

Datu un radošo laulība tomēr prasīs vairāk nekā tikai domāšanas maiņu. Tradicionālās aģentūras var apsvērt iespēju sadarboties ar reklāmas tehnoloģiju uzņēmumu, lai paplašinātu savu pieredzi datu jomā un piedāvājumus.

EMarketer veiktajā aptaujā 74% vecāko mārketinga speciālistu teica, ka ir svarīgi, lai būtu aģentūra ar mārketinga datu / analīzes iespējām un ka tas būtu izšķirošs faktors aģentūru atlases procesā.

Lai gan reklāmas tehnoloģiju uzņēmumi lepojas ar programmatūru, rīkiem un kompetenci, lai efektīvi mērķētu, piegādātu un analizētu digitālās reklāmas centienus, viņi noteikti varētu gūt labumu no tradicionālo aģentūru radošajām iespējām un pieredzes.

Vismaz aģentūrām būs jāpārliecinās, vai to personālā ir kāds indivīds vai komanda ar pieredzi, kas izkopj patērētāju datus, lai iegūtu jēgpilnu, radošu ieskatu.

Iestrēdzis uz fiksatora

Tas, kā mantotās aģentūras saņem atalgojumu, arī neļauj tām būt tik veiklām, kā tagad prasa klienti. Tradicionālais aģentūras kompensācijas modelis lielā mērā balstās uz ilgtermiņa aizturētājiem - aģentūrai drošu, garantētu ienākumu avotu un klientam veltītu, atsevišķu partneri / konsultantu.

Saglabātāju problēma ir tā, ka viņiem ir nepietiekama pārredzamība un aģentūrai trūkst atbildības par viņu darba izmērītās ietekmes sniegšanu. Daudzas reizes aģentūras aizturētāja attiecībās gadu no gada apņemas veikt vienu un to pašu darbu, un klienti nekad īsti nezina, kur patiesībā iet stundas un resursi.

ANA 2017. gada pētījums par aģentūras kompensācija atklāja pirmo uz darbaspēku balstīto nodevu kritumu kopš 2006. gada. Pētījums norāda, ka, „lai arī tā joprojām ir visizplatītākā metode, tā zaudē impulsu par labu nelielam, bet pieaugošam tradicionālo komisiju un uz vērtību balstītas kompensācijas izmantošanai”.

10 10 eņģeļa numurs

Nākotnes aģentūrām, kurām jāreaģē uz pieaugošajām klientu prasībām pēc lielākas pārredzamības un efektivitātes, būs jāpāriet uz citu atlīdzības modeli, ja tās vēlas izvairīties no mazāku aģentūru darbības, kas darbojas uz projektiem balstītiem uz vērtībām balstītiem modeļiem.

Divi soļi aiz tehnoloģiju

Lieliski stāsti joprojām ir reklāmas nozares pamats. Radošā stāstu veidošana vienmēr ir bijusi mantotās aģentūras maize un sviests, kas ieguvusi drāmas un piegādes.

Bet digitālajā laikmetā stāstnieki ir ne tikai zīmoli, bet arī patērētāji.

Īsti cilvēki vēlas pieredzi. Viņi nevēlas dzirdēt jūsu stāstu, bet vēlas padarīt jūs par daļu no sava. Man patīk veids, kā Accenture Interactive’s Jeriad Zoghby saka: 'Klienti meklē nevis zīmolus, lai definētu savus braucienus, bet gan lai izstrādātu pieredzi, kas viņiem palīdzētu izveidot savus braucienus.' Lai radītu šo vēlamo pieredzi, aģentūrām jāsāk vairāk koncentrēties uz sistēmām, kas tās nodrošina.

1313. gads nozīmē doreen tikumu

Un, lai gan daudzas mūsdienu tradicionālās aģentūras ir sākušas paplašināt savu digitālo uzmanību un tehnoloģiju zināšanas, viņu panākumi nav bijuši pietiekami, lai novērstu plašo plaisu starp viņu iespējām un gudrākiem digitālajiem veikaliem.

Tehnoloģijas ir aģentūras jaunā konkurences priekšrocība, un, lai saglabātu priekšu, jums ir jādomā uz priekšu - par rītdienas tehnoloģiju. Aģentūru izdzīvošanai ir izšķiroša nozīme tādu modernu tehnoloģiju kā AI, automatizācija, balss un virtuālā realitāte apgūšanā un apguvē.

Bet nepietiek ar to, ka tiek pieņemti darbā reklāmas materiāli ar digitālo pieredzi. Aģentūras, kas plaukst šajā digitālajā transformācijā, ir tās, kuras nodarbina savas iekšējās tehnoloģiju komandas - cilvēki, kas tikai veltīti foršu sūdu veidošanai. Cik reizes aģentūru radošie cilvēki ir dzirdējuši: 'Tā ir lieliska ideja, bet mēs to nekad nevarētu izdarīt?' Radošums strauji pieaug, kad to nesaista esošās tehnoloģijas robežas. Patiesa inovācija sākas ar sistēmām.

“Mad Men” laikmets jau sen ir pagājis, tomēr dažas mantotās aģentūras turas pie prestiža un labi izstāstītā stāsta mūžības. Bet sociālie mediji ir reāli cilvēki, nevis sēžu zāle ar klientiem. Pat Dons Drepers nevar pārdot ideju, kas nav balstīta uz reālu, par datiem pamatotu patērētāju ieskatu vai kuru nevar reāllaikā izmērīt un optimizēt.

Ja šīs aģentūras neveiks nopietnas izmaiņas šajā šķietami nebeidzamajā digitālās un sociālās transformācijas uzlādēšanas laikā, tām draud izzušana - vai varbūt vēl ļaunāk - neatbilstība.

Un tas nebūs tik vienkārši kā domāšanas maiņa.

Viņu organizatoriskās struktūras pašam pamatam - darbībai un partnerībai - ir vajadzīgi traucējumi. Viņu komandām jākļūst mazākām, viņu attiecībām un izpratnei par datiem ir nepieciešams kapitālais remonts, un viņu kompensācijas modelim jāpārvietojas no fiksētāja uz atgriešanos - izaicinot viņus personīgi novērtēt un pierādīt viņu centienu efektivitāti. Un visbeidzot, viņiem ir jāievieš tehnoloģija pašā viņu organizāciju DNS.

Vai nu tas, vai arī oficiāli jāatzīst sava dominance mazākām, neatkarīgām aģentūrām, kas ir pietiekami veiklas un pazemīgas, lai pielāgotos.

Dalieties Ar Draugiem: