Pārskats

Pandēmijas sākumā Airbnb nākotne bija neskaidra. Bēdīgi slavenais viesnīcu nozares traucētājs tagad saskārās ar postošiem saviem traucējumiem. Pārtraukta ceļošana, patvērums un stingra sociālā distancēšanās viņiem atcēla 1 miljardu dolāru atcelto rezervāciju dēļ - zaudējumi viņiem neatlika citas izvēles kā atlikt ilgi gaidītos IPO plānus un samazināt darbinieku skaitu par gandrīz 2000 darbiniekiem.





Bet līdz vasaras beigām plūdmaiņas bija pagriezušās. Zīmols neizpratnē biznesa sektoru, jo tas atguvās no 90% rezervējumu krituma līdz 22% YoY patēriņa izdevumu pieaugumam jūlijā. Nemaz nerunājot - pretēji visām izredzēm - tā turpināja un iesniedza savu sākotnējo publisko piedāvājumu.



Tātad, kas veicināja zīmola atgriešanos? Pēdējo mēnešu laikā padziļināti iegremdējoties tās sociālajā aktivitātē, mēs varam iegūt vairākas norādes.



Analīze

Ritinot Airbnb Instagram, Twitter, Facebook un YouTube plūsmas, kļuva skaidras dažas lietas:

1. Viņi rīkojas ātri

Viņu komanda kopš pandēmijas sākuma ir uzsākusi vairākas plaša mēroga iniciatīvas. Pirmais bija #FrontlineStays , kurā viņi sadarbojās ar saimniekiem, lai pagarinātu bezmaksas mājokli 100 000 ārstiem, medmāsām un citiem reaģētājiem. Iespaidīgākais bija tas, cik ātri zīmols piecēla šo kampaņu. #FrontlineStays sāka darboties 26. martā - tikai 13 dienas pēc tam, kad COVID-19 tika pasludināta par nacionālo ārkārtas situāciju Amerikas Savienotajās Valstīs.



Līdzņemamie ēdieni: Ātra rīcība ļāva Airbnb izšķirošā brīdī reāli ietekmēt globālo krīzi. Turklāt tā vietā, lai vienkārši ziedotu naudu, viņi ziedoja savu piedāvājumu. Tas ir labs vingrinājums jūsu zīmolam, lai apsvērtu, kā jūsu unikālais produkts, piedāvājums vai pakalpojums var mainīt nepieciešamo laiku.



Lai palielinātu savu radošo un stratēģisko rezultātu ātrumu, strādājiet, lai izstrādātu veiklu procesu radošam darbam, kas ietver saīsinātu pārskata darbplūsmu. Iepriekš ieplānojot un ieplānojot saturu, jūs varat arī brīvāk izveidot savlaicīgākas ziņas.

2. Viņi dziļāk izprot savas auditorijas vajadzības



Neilgi pēc #FrontlineStays zīmols atklāja “Online Experiences” - digitālo ekvivalentu savam iepriekšējam “Experiences” piedāvājumam. Pieredze ir unikāla darbība, kas piedāvā dziļu ieniršanu vietējā uzņēmēja pasaulē un kaislībās. Tā kā Pieredze vairs nevarēja notikt fiziskās telpās, Airbnb atzina, ka viņu auditorijas vajadzība pēc piedzīvojumiem un saiknes ir lielāka nekā jebkad agrāk.



Tas bija ne tikai veids, kā cilvēki uzturēt savienojumu izslēgšanas laikā, bet arī gudra stratēģija saimniekiem nopelnīt naudu, kamēr viņu īpašumi stāvēja brīvi. Tiešsaistes pieredze tagad ir Airbnb sociālā satura stratēģijas uzmanības centrā, un tā varētu palikt uzņēmuma pakalpojumu pamatsadaļā arī pēc tam, kad tiek atvērta klātienes pieredze.



Vēl viens tiešsaistes pieredzes ieguvums ir tas, ka Airbnb var izmantot reģistrēšanās un sociālās iesaistīšanās datus, lai uzzinātu vēl vairāk par savu auditoriju. Šīs atziņas būs neaizstājamas praktiski visās uzņēmuma jomās, sākot no mārketinga un pārdošanas, līdz pētniecībai un izstrādei, klientu apkalpošanai un citur.

Līdzņemamie ēdieni: Katrīna Pauela, Airbnb Experiences vadītāja, ir teikusi, ka “cilvēka saikne ir mūsu darbības pamatā”. Tātad, kad apstākļi, kurus zīmols nevar kontrolēt, neļāva viņiem piedāvāt savus parastos pakalpojumus, viņi atgriezās pie auditorijas visdziļākās vajadzības: savienojuma. Un viņi izdomāja, kā to izveidot vienīgajā vietā - tiešsaistē.

Kas ir jūsu produkta vai piedāvājuma pamatā? Kāda ir jūsu auditorijas vajadzība? Saglabājiet šo vajadzību visu savu priekšplānā, un jūs nevarat zaudēt.

3. To saturu vada dati

Vēl viena programma, kas ir plaši atspoguļota visos Airbnb sociālajos profilos, ir tās kampaņa #GoNear - jauna iniciatīva, lai atbalstītu ekonomikas izaugsmi, izmantojot vietējos ceļojumus. Izmantojot uzņēmuma rezervācijas datus un klientu aptaujas, viņi atklāja pieaugošo pieprasījumu pēc tuvējiem braucieniem 300 jūdžu attālumā vai vienas dienas brauciena attālumā no cilvēku mājām.


222 leņķa numurs

Dziļāka iegremdēšanās dažos uzņēmuma tendenču pārskatos atklāj papildu ieskatu: interese par attālām vietām, unikālām un darbam draudzīgām vietām un ilgāku uzturēšanos. Viņi ir pamanījuši arī strauju pieaugumu starptautisko galamērķu meklējumos, kas liek domāt par atjaunotu klaiņošanu. Jūs redzēsiet, ka zīmola sociālais saturs atspoguļo šīs atziņas: ziņas par ceļa aizķeršanos, darbu mājās, peldošajām kajītēm un neregulārus skaudību izraisošus skatus.

Līdzņemamie ēdieni: Iesaistīšanās sociālajos tīklos ir atkarīga no jūsu satura atbilstības. Viens no veidiem, kā pārliecināties par jūsu ziņu rezonansi, ir sava satura pielāgošana auditorijas tendencēm - ko jūs varat identificēt ar labu sociālās klausīšanās rīks.

Varat arī izmantot savus un konkurentu sociālos datus, lai noteiktu, kuri satura veidi darbojas vislabāk. Paši dati var pat radīt lielisku saturu, ja tie ir pietiekami pārliecinoši vai interesanti. Airbnb to dara, daloties ar ziņām, kas atklāj tendences viņu vietnē.

4. Viņi zina, kā strādāt pareizajos kanālos

Bieži pieļauta kļūda, ko zīmoli izdara savos sociālajos kanālos, ir tas pats satura gabalu izmantošana katrā platformā. Tā kā nav divu vienādu kanālu, jums būs jāsniedz unikāla pieredze katrā platformā, lai gūtu panākumus. Un tieši to dara Airbnb. Piemēram, viņu Instagram režģis izskatās un lasa kā ceļotāja dienasgrāmata. Tas ir pilns ar sapņu galamērķiem, fragmentiem no sarakstiem un citātiem no saimniekiem un viesiem, detalizēti aprakstot viņu piedzīvojumus.

Turpretī viņu tvīti ir daudz interaktīvāki, bieži lūdzot sekotājus izvēlēties izlasi vai piedalīties aptaujā. Viņu tonis arī nav tik dīvains un asprātīgāks. Ja zīmola Instagram lasa kā ceļojuma dienasgrāmata, tad tā čivināt lasa kā… labi, čivināt - tas nozīmē, ka viņi lieto vairāk ikdienas / slenga frāzes un valodu. Tas ir arī tas, kur zīmols koplieto vairāk savus emuāra rakstus un resursus. Viņi zina, ka cilvēki vairāk izmanto Twitter nekā Instagram, lai lasītu ziņas un patērētu noderīgu informāciju.

Un tad tur ir Airbnb YouTube kanāls, kas ir pilns ar skaistu, Travel Channel raksturīgu video saturu. Zīmola spēcīgajā video bibliotēkā ir iekļauti galamērķu un piedzīvojumu svarīgāko vietu atskaņošanas saraksti, saturs no pieredzes (gan tiešsaistē, gan klātienē), kā arī vairāk “how-to” tipa satura, piemēram, padomi saimniekiem un viesiem. Šis galamērķim raksturīgais saturs, iespējams, noderēja, lai saskrāpētu piedzīvojumu niezi, kamēr zīmola auditorija bija iesprūdusi mājās un nevarēja ceļot.

Līdzņemamie ēdieni: Katrā platformā ir nianses un paraugprakse iesaistes radīšanai. Iespējams, ka jūsu zīmolam nav jābūt klāt katrā platformā, taču, lai jūsu ziņas atbalsotos, jums ir jābūt stratēģijai, kas ir raksturīga tieši jūsu izmantotajai platformai.

Šis raksts sadala sociālo mediju mārketinga padomus pa platformām. Ir arī svarīgi, lai būtu labs sociālās pārvaldības risinājums palīdzēt izveidot, pārraudzīt un optimizēt stabilu starpkanālu sociālo stratēģiju (domāts par spraudni).

5. Viņi ir lieliski partneri

Airbnb jaunākā iniciatīva, iespējams, ir līdz šim lielākā: globāla partnerība ar Starptautisko Olimpisko komiteju (SOK), lai atbalstītu Olimpisko kustību līdz 2028. gadam. Saskaņā ar paziņojumu 'deviņu gadu, piecu spēļu partnerība ir paredzēta, lai izveidotu jauns uzņemšanas standarts, kas būs uzvara uzņemošajām pilsētām, uzvara skatītājiem un līdzjutējiem, kā arī uzvara sportistiem. ”

Šī partnerība radīs simtiem tūkstošu jaunu saimnieku, jaunu Airbnb “Olimpiešu pieredzi”, atbalstu bēgļu sportistiem, pozitīvu ekonomisko ietekmi un jaunas, unikālas naktsmītnes un pakalpojumus.

Vai vēlaties uzzināt, ko tas vēl rada? Saturs. Olimpiešu intervijas un pieredze tagad ir nozīmīgs pīlārs Airbnb satura stratēģijā.

Bet šī nav vienīgā zīmola partnerība. Iepriekšējie un pašreizējie partneri ir Piedzīvojumu ceļojumu tirdzniecības asociācija (ATTA), MINI Cooper un The NAACP. Nemaz nerunājot par vietējām varas iestādēm, labdarības partneriem un tūristu organizācijām no visas pasaules, ieskaitot Nacionālā parka fondu (ASV), kas ir neatņemama zīmola kampaņas #GoNear sastāvdaļa.

Līdzņemamie ēdieni: Partnerattiecības var radīt visu veidu organizatoriskus ieguvumus, tostarp stiprināt uzticamību un izplatīšanu. Viņi ir arī lieliski zīmolu veidotāji, informētības un satura virzītāji. Partnerattiecības var palīdzēt paplašināt jūsu sasniedzamību, paziņot pamatvērtības un radīt jaunas iespējas iesaistīties un apkalpot savu auditoriju sociālajā jomā.

Pareizo partneru noteikšana jūsu zīmoliem sākas, uzzinot vairāk par auditoriju. Kādiem citiem zīmoliem viņi ir uzticīgi? Pārliecinieties, ka meklējat partnerus kategorijās, kas ir saistītas ar jums, un uzņēmumus, kas dalās jūsu vērtībās.

Dalieties Ar Draugiem: