Laipni lūdzam Social Spotlight, kur mēs iegremdējamies dziļāk par to, kas mums patīk par zīmola pieeju noteiktai sociālajai kampaņai. Sākot no stratēģijas līdz izpildei un rezultātiem, mēs pārbaudīsim, kas padara labākos zīmolus par sociālo ķeksīti - un atstāsim jums dažus svarīgus paņēmienus, kas jāapsver sava zīmola sociālajai stratēģijai.



The New York Times daudzi uzskata par vislielāko vispārējo interešu publikāciju pasaulē, taču līdz nesenam stāstam novatorisma un riska uzņemšanās ziņā atpalika no vienaudžiem digitālā ziņā. Mūsdienās tā nav, jo Pelēkā lēdija ir kļuvusi par savējo daļēji, no jauna definējot sociālo mediju lomu saistošā un pieejamā žurnālistikā.



es turpinu redzēt 711

Pārskats

Nav pārsteigums, ka mediju pasaulē labs sociālais saturs lielā mērā ir atkarīgs no labas žurnālistikas. Lai gan The New York Times tā nekad nav bijusi problēma, tās metodes, kā piegādāt šo lielisko žurnālistiku auditorijas vēlamajā formātā un kanālā, ir centušās attīstīties tādā pašā tempā kā pārējais tirgus.

Zibspuldze atpakaļ uz 2014. gadu: The Times cīnījās ar vēl vienu gadu, kad samazinājās reklāmas ieņēmumi, un, pārsteidzoši, vienam no planētas visvairāk godinātajiem laikrakstiem samazinājās lasītāju skaits. The Laiki 'digitālo lasītāju skaits īpaši bija samazinājies vairāk nekā divus gadus, lasītājiem vispirms meklējot konkurentus, piemēram, Washington Post un Wall Street Journal, vai digitālo pirmo mediju jaunizveidotajiem uzņēmumiem, piemēram, Vox un First Look Media, par savu izcilo tīmekli, mobilo un sociālo mediju pieredze.

Tāpēc 2014. gada maijā dokuments pasūtīja darbinieku grupu no “abām sienas pusēm” - avīžu zāles un biznesa - izpētīt, vai un kā Times būtu jāveic strukturālas izmaiņas, lai pievērstos tā pašreizējā modeļa dzīvotspējai digitālo ziņu laikmetā. Viena milzīga priekšrocība pārskats “Traucētājiem” tika atklāts sociālo mediju izmantošana, lai auditorijai parādītu digitālo stāstu, nevis gaidīja, ka viņi pie tā nonāks. Tam ir liela līdzība: Drukas izplatīšanas sākumā papīrs tika iespiests bez taras, iekrauts kravas automašīnās, nogādāts Amerikas pilsētās un dots papīra zēniem un piegādes cilvēkiem, lai tos novietotu uz lasītāju sliekšņiem. Šī mentalitāte nepastāv NYT piedāvātajiem digitālajiem produktiem, jo ​​tie darbojas, pieņemot, ka žurnālistika ir tik laba, ka pie viņiem nonāks digitālie lasītāji. Tas ir ekvivalents atteikšanās no šī drukas izplatīšanas modeļa, papļaušanas kaudzes iepretim NYT birojiem 8. avēnijā un sakot: 'Ja vēlaties to izlasīt, jums jānāk un jāsaņem.' Lielākā daļa cilvēku, neraugoties uz augstāku kvalitāti, paņemtu vietējo papīru uz NYT, pa kuru vajadzēja ceļot. Un tas radīja lielu problēmu.

Kā to atrisināt? Ievadiet: jauna pieeja stāstu stāstīšanai, kas apgūta no sociālās.

Analīze

Starpposmos The New York Times ir atkal pievērsta uzmanība labas digitālās žurnālistikas pamatelementiem, tostarp tās lietotnes, galvenās vietnes, palīglapu, piemēram, nytimes.com/cooking, uzlabojumiem un digitālo reklāmu piedāvājumiem. Bet, lai gan galvenā publikācija ir joprojām strādā, lai optimizētu to, kā lasītāji patlaban patērē saturu, Panākumi, ko tā redz sociālajā vidē, izmantojot vizuālo stāstu stāstīšanu, iesaistīšanos veicinošu saturu un digitālo pieredzi, nav neviena cita.



  • Mērķi: Tāpat kā lielākajā daļā mediju sociālo komandu, liela uzmanība tiek pievērsta izpratnes veicināšanai par publikācijas radīto saturu. Bet tur, kur Times ir kļuvis par līderi, ir spēja radīt dziļi saistošu sociālo pieredzi, kas paplašina publicēto stāstu ietekmi. Lielisks piemērs ir Instagram Stories and Highlights izmantošana, lai parādītu šī kanāla auditorijai visietekmīgākos vizuālos stāstus.
  • Bezsaistes savienojums: Social tiek izmantots bezsaistes pieredzes veicināšanai tādā pašā veidā, kā to izmantotu B2C produkts: lai izceltu to, ko nevarat izmantot sociālajā tīklā. Laikrakstā Times tas ietver tikai drukājama satura ķircināšanu un reģistrēšanās veicināšanu daudzajām paneļdiskusijām, seansiem un tikšanos un sveicieniem ar reportieriem (man īpaši patīk grupas zvani , Kas ļauj lasītājiem sazināties ar konferences zvanu starp Times darbiniekiem, lai pārrunātu savlaicīgu ziņu tēmu).
  • Galvenie kanāli: Kā nesen 2020. gada pārskats norāda, ka vizuālā stāstīšana ir milzīga izaugsmes joma pašai publikācijai. Bet tas jau sen ir bijis Times sociālās stratēģijas stūrakmens, resursu un biežuma koncentrējoties uz Instagram. Attīstoties šī kanāla stāstīšanas rīkiem, bieži ir attīstījušies arī Times stāsti (un stāsti) pārvēršot blīvu un sarežģītu priekšmetu sagremojamā, saprotamā, vizuālā saturā. Vēl viena lieliska Instagram uzmanība ir radot kontekstu un cilvēci pasaules klases fotogrāfijai un galvenā izdevuma ilustrācijai.

Es arī mīlu Times grupas Facebook izmantošana mudināt lasītājus un reportierus iesaistīties “pilsoniskajās diskusijās” par tik plašām tēmām kā dzīve Austrālijā un tikpat niša kā iecienītākās aplādes. Lai gan varētu sekot sadaļu lapām, lai skatītu saturu, grupas nodrošina organisku, nepārtrauktu dialogu starp cilvēkiem, kuri jūtas emocionāli vai intelektuāli ieguldīti kādā priekšmetā.

12 * 21

Līdzņemamie

Lielu daļu The New York Times šīs desmitgades evolūcijas pamatā ir koncentrēšanās uz abonentiem kā šī dokumenta galveno ieņēmumu avotu. Šī pāreja no tādiem KPI kā reklāmas, piemēram, lapu skatījumi, ir pārorientējusi ziņu zāli uz kvalitātes nodrošināšanu un braukšanas noturību. Sociālā loma šajā modelī ir izkristalizējusies kā 1) informētības virzītājspēks par abonentiem pieejamo nepārspējamo stāstījumu veidu un 2) iesaistīšanās platforma lasītājiem un citiem, lai padziļinātu viņu izpratni un interesi par Times saturu. .

TL; DR:

  1. PAUZE. Ieguldiet laiku, cilvēku jaudu un resursus, lai saprastu, kas jūsu biznesam un jūsu klientiem noder un kas nē. Pat labākais sociālais saturs un stratēģija ir lūpu krāsa uz cūkas, ja tās atbalstītais zīmols nereaģē.
  2. Nosakiet savus vilinošākos resursus un padariet tos pēc iespējas pieejamākus saviem klientiem. The Times rada neskaitāmas iespējas lasītājiem un reportieriem satikties, sarunāties, apmainīties ar idejām un sniegt atsauksmes. Tas saglabā žurnālistu godīgumu auditorijas vajadzībām un dod lasītājiem iespēju justies kā daļai no viņu patērētajiem stāstiem.
  3. Piedāvājiet savus stāstus savai auditorijai. Viņi nenāks pie jums, kad varēs saņemt atbilstošu ekvivalentu, nepaceļot pirkstu, tāpēc jums jāpiešķir viņiem motivācija apmeklēt jūsu vietni, veikalu vai pieredzi. Ja sociālais nav jūsu galvenais stāstīšanas kanāls, izmantojiet to, lai izsmietu pilnu stāstu un piesaistītu auditoriju dziļākai pieredzei, kādu vēlaties.

Dalieties Ar Draugiem: