Uzziniet Savu Eņģeļa Numuru
Zīmola un veiktspējas mārketinga līdzsvarošana: neuzkrītieties uz “mīksto” ieguldījumu kļūdu
Kamēr ekonomisti turpina diskutēt par recesijas iespējamību, uzņēmumu vadītāji veic tādus pasākumus kā atlaišana un budžeta samazinājumi, lai aizsargātu savu uzņēmumu sliktākajā gadījumā. Vadītāji ir pakļauti spiedienam pamatot, kur tiek tērēti viņu dolāri, un parādīt ieguldījumu atdevi. Mārketinga jomā esmu redzējis, ka vadītāji par prioritāti piešķir TKO kandidātiem ar veiktspējas mārketinga pieredzi, nevis tradicionālākiem. zīmola mārketings .
Tā ir izplatīta slazds, kurā iekrīt uzņēmumu vadītāji. Kad budžeti mainās, ir dabiski koncentrēties uz lietām, kurām ir tūlītēja finansiāla ietekme, un atkāpties uz darbībām, kuras ir grūtāk savienot ar tūlītējiem ieņēmumiem vai kurām ir ilgtermiņa ietekme. Veiktspējas mārketings ir viegli izmērāms, padarot to vairāk atbildīgs par biznesa rezultātiem un vieglāk redzēt, kā uzņēmuma iztērētie mārketinga dolāri tieši savienojas ar augstāko līniju.
redzot 44. numuru
Taču ekonomiskā nenoteiktība ir jūtama abos virzienos, un tāpat kā uzņēmumi samazina savus izdevumus, arī patērētāji to izjūt. Mūsdienu patērētāji ir gudrāki nekā jebkad agrāk — viņi var saprast, kad zīmoli tos uztver tikai kā dolāra zīmi, un nebaidās mainīt to, ar ko viņi iepērkas. Saskaroties ar augstākām klientu vēlmēm, klientu lojalitātes samazināšanos un stingrāku konkurenci, vadītājiem ir jāliek tikpat liels uzsvars uz investīcijām zīmola mārketingā, kā tas tiek darīts ar tā veiktspēju balstītu kolēģi.
Saziņa ar auditoriju kļūs tikai grūtāka
Lai izskaidrotu, kāpēc zīmola veidošana ir pelnījusi līdzvērtīgu pamatu veiktspējas mārketingam, meklējiet tikai patērētāju uzvedības maiņu un mārketinga tehnoloģiju izmaiņas.
Tā kā patērētāju konfidencialitāte kļūst par galveno vietu, sagaidiet, ka reklāmu mērķauditorijas atlase kļūs mazāk efektīva un neprecīzāka. Meta Piemēram, nesen tika noņemta mārketinga speciālistu iespēja atlasīt nepilngadīgus lietotājus, pamatojoties uz viņu darbībām lietotnē. Līdzīgi, Google virzās uz priekšu ar plāniem pārtraukt trešo pušu sīkfailu izmantošanu, būtiski ierobežojot lietotāju uzvedības datu veidus, kuriem mārketinga speciālisti var piekļūt, lai informētu savas reklāmas kampaņas. Tas nenozīmē, ka ierobežoti lietotāju dati nozīmēs veiktspējas mārketinga nāvi. Taču var droši teikt, ka šī taktika neradīs tāda paša veida izmērāmu atdevi, kāda tā bija kādreiz.
Tas, kā patērētāji iepērkas un uztver zīmolus, arī veicina to, kāpēc klientu lojalitāte un zīmola tēls ir ļoti svarīgi ilgtermiņa biznesa izaugsmei. Kopš pandēmijas patērētājiem ir lielākas izvēles iespējas mazāk lojāli zīmolam nekā jebkad agrāk, gatavs iet prom no zīmoliem, kas tos uzskata tikai par staigājošu maku. Finansiālā izteiksmē zīmoli, kas parāda, ka tie patiesi iegūst savu auditoriju un rada vērtību patērētāju dzīvē, ir gandrīz gatavi piecas reizes lielāka iespēja lai pārspētu zīmolus, kuriem nav klientu dzīves vērtības.
Zīmoli, kas koncentrējas uz īstermiņa reklāmguvumu mērķiem, var ātri aizmirst par ilgtermiņa zīmola veidošanas iniciatīvām, kas atsevišķus pircējus pārvērš par klientiem visa mūža garumā. Vadītājiem, kas investīcijas uztver kā zīmolu un veiktspējas mārketinga sarunu, trūkst jēgas, ka uzņēmumiem ir nepieciešams augt gan tagad, gan nākotnē.
Jūsu zīmols ir depozīts bankā
Ja veiktspējas mārketings attiecas uz īstermiņa rezultātiem, tad zīmola mārketings ir saistīts ar bezgalīgu spēli. Zīmola mārketings ir vairāk nekā tēla veidošana vai uzņēmuma vēstījuma pastiprināšana; tas ir arī par uzticības veidošanu, lai izveidotu jēgpilnas, ilgstošas attiecības ar savu auditoriju.
Vēl viens veids, kā domāt par zīmola mārketingu, ir depozīts bankā, kas atvieglo visu pārējo.
Kad zīmoli iegulda laiku un resursus, lai palielinātu atpazīstamību un atsaukšanu, ir nepieciešams mazāk darba, lai pārveidotu un noturētu mērķauditoriju. Dažreiz tas nozīmē, ka jāsāk ar sava vārda publiskošanu, līdzīgi kā to darīja Salesforce, kad viņi izlaida savu “Mēs apvienojam uzņēmumus un klientus” kampaņu 2019. gadā. Lai gan Salesforce reklāmas stendi un digitālās reklāmas nav tieši saistītas ar potenciālajiem pirkumiem vai slēgtajiem darījumiem, tas viņiem radīja vēl lielāku zīmola atpazīstamību un, iespējams, radīja vairāk radniecības zīmolam, tāpēc, kad uzņēmumi bija gatavi kļūt par klientiem, Salesforce bija galvenais. .
Labā ziņa ir tā, ka daudzi vadītāji apzinās zīmola veidošanas reālo ietekmi uz viņu uzņēmuma peļņu, un 66% uzņēmumu vadītāju apgalvo, ka zīmola reputācijas un lojalitātes palielināšana ir galvenā prioritāte. 2023. gada ziņojums par sociālo mediju stāvokli . Spēja izstāstīt zīmola stāstu vai izveidot vienotu identitāti ir saistīta ar pozitīvas pieredzes veicināšanu, kas palīdz patērētājiem justies emocionālāk saistītiem ar zīmolu. Šī stratēģija, pēc 56% vadītāju domām, sniedz viņu zīmolam konkurences priekšrocības.
Sociālie mediji īpaši sniedz mārketinga speciālistiem iespēju izkopt šīs emocionālās, autentiski savienojumi kas nodrošina nozīmīgu klientu pieredzi. Faktiski 94% uzņēmumu vadītāju uzskata, ka sociālajai izpratnei ir pozitīva ietekme uz zīmola reputācijas un lojalitātes palielināšanu.
Kad Southwest Airlines uzzināja, ka viens no viņu pasažieriem (pirmais Southwest klients) vienmēr vēlas būt stjuarte, viņi pārsteidza viņu pusceļā ar saviem spārniem. Ar vairāk nekā vienu miljonu skatījumu TikTok un simtiem komentētāju, kuri pauž savu mīlestību pret aviokompāniju, Southwest radīja neaizmirstamu pieredzi, kas viņiem, visticamāk, ir ieguvusi jaunu klientu uz mūžu, neveicot biļešu reklamēšanu.
Iestatīts līmenis, lai nodrošinātu, ka zīmola mārketings neatpaliek
Iespējams, ka lielākais šķērslis, kas mūsdienās traucē tirgotājiem, ir finansiālo un laika izmaksu attaisnošana, kas saistītas ar zīmola veidošanu. Šis izaicinājums kļūst divreiz grūtāks ekonomiskās nestabilitātes laikā galvenie finanšu darbinieki (CFO) rūpīgi pārbauda katra iztērētā dolāra ieguldījumu atdevi.
Viens no veidiem, kā mārketinga vadītāji var mazināt šo šķērsli, ir veidot attiecības ar savu finanšu direktoru. Veltiet laiku, lai saprastu, kas viņiem ir svarīgi, kādus galvenos finanšu darbības rādītājus viņi skatās un ko viņi cer sagaidīt no jums kā mārketinga vadītāja. Mācīšanās runāt finanšu direktora valodā var arī palīdzēt kontekstualizēt, kāpēc jūs ieguldāt zīmola veidošanā un kā šīs iniciatīvas veicina ieņēmumus, kā arī ienākumus. Tā vietā, lai kopīgotu savus seansu mērķus ar savu finanšu direktoru, parādiet viņiem, cik sociāla ir rentabla alternatīva reklāmas stendiem vai radio reklāmām, lai radītu izpratni. Televīzijas reklāma, piemēram, var viegli palaist tirgotājiem desmitiem tūkstošu dolāru, turpretim lo-fi sociālais saturs Tik vienkārši, ka ekrānuzņēmums vai fotoattēlu izgāztuve var kļūt par vīrusu vienas nakts laikā.
Šo attiecību agrīna nodibināšana ne tikai sniedz piekļuvi mārketinga komandai nepieciešamajam finansējumam, bet arī ļauj izmēģināt jaunas idejas, jo esat izveidojis uzticību starp jums un jūsu finanšu direktoru. Kad jūs lūdzat vadītājiem ieguldīt vairāk zīmolā, nevis pieprasījuma, jūs lūdzat viņus atteikties no darbībām, kas veicina tūlītējus finanšu rezultātus, lai iegūtu kaut ko, kam ir nepieciešama visaptveroša perspektīva. Demonstrējot līdzsvaru starp pārbaudītām un patiesām stratēģijām un drosmīgām zīmola veidošanas darbībām, kā arī gatavību būt elastīgam, kad mērķi nesasniegs, jūs varēsit piekļūt resursiem, kas nepieciešami, lai zīmola mārketings būtu galvenā prioritāte.
Ilgtspējīga izaugsme prasa īstermiņa un ilgtermiņa spēles
Ja vadītāji mārketinga investīcijas uztver kā kompromisu “vai nu vai”, viņi riskē sagatavot savu komandu neveiksmei, pat ja šeit un tagad ir ienesīguma pazīmes. Koncentrēšanās tikai uz veiktspējas mārketingu šodien var gūt ieņēmumus, bet laika gaitā var vājināt pieprasījuma veidošanu un lojalitātes centienus. No otras puses, iesaistīšanās zīmola veidošanā var būt dārga un lēna, lai sasniegtu vadītāju gaidītos rezultātus.
Lai nodrošinātu ilgtspējīgu uzņēmējdarbības izaugsmi ekonomiskās nenoteiktības, intensīvas konkurences un zinošu patērētāju vidū, vadītājiem ir jāiegulda līdzsvarā gan veiktspēja, gan zīmola mārketings. Mārketinga speciālistiem ir jāpārdomā, kā tiek kvantificēti tādi mīkstie rādītāji kā atpazīstamība un lojalitāte, lai nodrošinātu, ka zīmola mārketings netiek atstāts novārtā. Klientu lojalitāte ir augstāka nekā jebkad agrāk, un vadītājiem, kas nopietni vēlas saglabāt savu konkurētspēju, zīmola mārketingam ir jāpiešķir tikpat liela vērtība, pretējā gadījumā pastāv risks, ka viņi tiks atpalikti.
Lai iegūtu plašāku ieskatu par to, kā vadītāji redz sociālos panākumus viņu biznesa mērķu sasniegšanā, kā arī par tehnoloģijām, kas nepieciešamas lēmumu pieņemšanai, Lejupielādējiet 2023. gada ziņojumu par sociālo mediju stāvokli šodien .
Dalieties Ar Draugiem:
