Uzziniet Savu Eņģeļa Numuru
Greznības mācība: kādus zīmolus var mācīties no izcilajām Ķīnas Jaunā gada kampaņām
Grezniem zīmoliem ir visas acis 12. februārī, kad viņi gatavojas vienām no lielākajām gada brīvdienām: Ķīniešu Jaunais gads . Un tas, kā šie zīmoli tuvojas brīvdienām, piedāvā tirgotājiem spēcīgu mācību patērētāju ieskatu izmantošanā, lai izveidotu kultūrai atbilstošas kampaņas.
Ķīnas patērētāju tirgus, kura vērtība sasniegs Līdz 2022. gadam 8,4 triljoni USD , tiek uzskatīta par galveno izaugsmes iespēju luksusa zīmoliem, kuri vēlas atgriezties no grūts 2020. gads . Tādi zīmoli kā Gucci un Fendi jau rīko ikgadējās Ķīnas Jaunā gada mārketinga kampaņas.
Ekskluzīvi stili, lai sagaidītu Vērša gadu. Iepazīstinām ar Fendi 2021 ķīniešu Jaungada kapsulu kolekciju. #FendiCNY pic.twitter.com/CJAB2igtsg
- Fender (@ Fendi) 2021. gada 14. janvāris
Vienkārši sakot, luksusa zīmoli nevar iegūt pietiekami daudz Ķīnas tirgus vai svētku. Bet atšķirība starp tādas kampaņas izveidi, kas plaukst no vienas, kas nokrīt, sākas ar kultūras nianšu atzīšanu, kas saistīta ar svētkiem. A pamāju uz bērnības nostalģiju var tuvināt zīmolus viņu Austrumāzijas auditorijai, savukārt Ķīnas Jaunā gada mārketinga idejas, kurās izmantoti pārspīlēti motīvi, noteikti kritizēs tiešsaistē.
Kad zīmoli velta laiku, lai saprastu, ko klienti patiesībā vērtē, un kultūras nozīmi aiz viņu svinētajiem svētkiem, kampaņa sāksies. Pat ja ķīniešu Jaunais gads nav jūsu zīmola mārketinga kalendārā, daudz ko var mācīties no luksusa zīmoliem, kuri piedzīvojuši panākumus un neveiksmes, un visu, kas pa vidu.
Ātrs sākums ķīniešu Jaunajā gadā
Ķīniešu Jaunais gads tiek saukts ar vairākiem dažādiem nosaukumiem; Tibetā festivāls ir pazīstams kā Losārs kamēr korejieši to sauc Seollal . Lai aptvertu visas dažādās kultūras, kas svin šos svētkus, tos parasti sauc par Mēness Jauno gadu vai Pavasara svētkiem.
Lai arī īpašās tradīcijas un svētki dažādās valstīs atšķiras, tās pamatā svētki ir saistīti ar ģimeni. Vivjens Kuo, HASHTAGS produktu programmatūras inženieris un Aziāti @ asns BRG , salīdzina svētkus ar Ziemassvētkiem vai Pateicības dienu Amerikā.
'Tas ir laiks, kad jūsu ģimene sanāk kopā,' saka Kuo, kurš sevi identificē kā Taivānas amerikāņu un ir uzaudzis Taivānā. 'Tie ir uz ģimeni vērsti svētki, kur jūs pavadāt daudz laika ēšanas laikā, un katrai ģimenei ir savas tradīcijas, piemēram, filmas skatīšana vai vietējā nakts tirgus apmeklēšana.'
Ciktāl tas attiecas uz laiku, Mēness Jaunais gads seko lunisolārajam kalendāram un iekrīt laikā no 21. janvāra līdz 20. februārim. Katrs gads ir saistīts ar noteiktu dzīvnieku, kurš atkārtojas 12 gadu ciklā, 2021. gadā atzīmējot vērša gadu.
Ir februāris un tas nozīmē #Astronomiskais jaunais gads nāk! Šis gads ir # GadsOx un tas sākas 2021. gada 12. februārī. pic.twitter.com/u62HBrOxqY
- Ķīniešu muzejs Amerikā (@mocanyc) 2021. gada 1. februāris
Piešķiriet prioritāti kanāliem, kuros dzīvo jūsu auditorija
Ņemot vērā, ka Ķīna vada visas valstis ar lielākā daļa interneta lietotāju visā pasaulē , zinot, kurus sociālos kanālus izmantot, var izveidot vai izjaukt zīmola Ķīnas Jaunā gada mārketinga kampaņu. Luksusa zīmoli ir parādījuši, ka zina, kurp doties, aptverot vietējās sociālās platformas, piemēram, WeChat un Weibo.
Apsveriet, kā Gucci izmanto WeChat savās Mēness Jaungada kampaņās. Dati no Modes bizness Indekss parāda, ka Gucci meklēšanas apjoms ir palielinājies 10 reizes, salīdzinot ar vidējo lietotnes līmeni šī gada janvārī. Luksusa zīmols zina, ka klienti, kurus visvairāk interesē Lunar New Year tematikas izstrādājumi, biežāk izmanto WeChat un Weibo nekā Twitter vai Instagram. Patiesībā Gucci galvenajā Twitter profilā neatradīsit nevienu minējumu par ķīniešu vai mēness mēness gadu.
Burberry arī atzīst, ka maz ticams, ka viņi izpelnīsies vēlamo patērētāju uzmanību platformās, kas paredzētas rietumu auditorijai. Modes nams Weibo ķircināja savu Mēness Jaungada īsfilmu “Jauna atmoda”. 60 sekunžu ilūzija ieguva vairāk 3,4 miljoni skatījumu savukārt pievienotais hashtag radīja vairāk nekā 89,5 miljonus skatījumu. Kopš tā laika Burberry ir izlaidis īsfilmu pakalpojumā YouTube visā pasaulē, taču kopš 18. janvāra pirmizrādes tai pašlaik ir tikai 405 000 skatījumu.
Lai digitālā kampaņa būtu veiksmīga, zīmoliem jāapsver, kā dažādi sociālie tīkli var apmierināt gan vietējo, gan starptautisko auditoriju. Kaut arī cilvēki Ķīnā, visticamāk, ir luksusa zīmolu galvenie patērētāji, visā pasaulē ir arī patērētāji, kurus interesē Mēness jaungada tematikas preces. Papildus Weibo un WeChat, Fendi izmanto platformas, piemēram, Twitter, lai izveidotu īsākas, uz produktiem orientētas kampaņas, lai piesaistītu viņu globālo auditoriju. Šī stratēģija ļauj luksusa zīmolam gan tirgot savu galveno auditoriju, gan izmantot iespējas sasniegt klientus ārpus Ķīnas.
Novērst stereotipus un koncentrēties uz kultūras vērtībām
Gandrīz tiek garantēts, ka ikreiz, kad mēness jaunais gads rit, vienmēr ir viens zīmols, kas iet pāri bortam ar sarkanās un zelta krāsas shēmu, papīra laternām un pārspīlētiem motīviem. Patērētāji ātri norāda, kad kampaņa šķērso robežu, kas atdala kultūras apropriāciju un kultūras novērtējumu. Kuo arī atzīmē kampaņas vizuālo noformējumu, kas ļauj viegli pamanīt, cik daudz (vai cik maz) pūļu zīmoli pieliek saviem jaunajiem mārketinga centieniem.
Kad es dzīvoju Taivānā, daudzu ķīniešu Jaungada lietu pamatā bija gada zodiaks. Šis ir vērša gads, tāpēc daudzas lietas ir vēršu tēmas, ”stāsta Kuo. 'Man ir interesanti redzēt, kā daži zīmoli, veidojot ķīniešu Jaungada kolekcijas, vienkārši dara vispārīgas lietas. Es to neredzu negatīvi, bet nepārprotami kāds vienkārši nolēma, ka ķīniešu motīvi ir pietiekami labi, un nolēma to pārdot. ”
Tā vietā zīmoliem būtu jāatzīst un jāiekļauj Mēness Jaunajā gadā svinētās tradīcijas, lai labāk sazinātos ar saviem klientiem. Kuo dalījās ar dažām labākajām Mēness jaungada kampaņām, kuras viņa redzēja, dzīvojot Taivānā, iekļaujot svētības un frāzes par labu veiksmi. Piemēram, Mēness Jaungada laikā viena tradīcija ir, ka ģimenes apmainās ar sarkanām aploksnēm ar skaidru naudu. Nike rotaļīgi iestrādāja šo tradīciju, kas pazīstama kā Hongbao , viņu 2020. gada kampaņā, kas pozitīvi tika uztverta sociālajā jomā.
Nike arī smēlās dizaina iedvesmu savām pēdējām Weibo un WeChat kampaņām no ķīniešu tempļu pulcēšanās tradīcijas, kas pazīstamas kā Miaohui. Sporta apģērbu zīmols izveidoja 60 sekunžu īsfilmu, kas reģistrējās 277 000 skatījumu pēc divām dienām Weibo. Lai noapaļotu Ķīnas Jaungada zīmola aktivizēšanu, Nike uzsāka kampaņai raksturīgu atsauci, lai patērētāji varētu augšupielādēt lietotāju veidotu saturu, daloties ar savām personīgajām izšķirtspējām.
Visveiksmīgākās ir tās kampaņas, kas parāda dziļu kultūras izpratni un patērētāju emocijas. Piemēram, Beļģijas zīmols Margiela nams sadarbojās ar vietējo ķīniešu mākslinieku, lai izstrādātu kampaņu, kurā tika pētīta vērša kultūras attēlojums mūsdienu mākslā. Tīkla lietotāji pozitīvi reaģēja uz luksusa zīmola lēmumu parādīt dzīvnieka garīgo nozīmi, kampaņai saņemot vairāk nekā 21 100 viedokļus par WeChat. Patērētāji meklē zīmola ziņas kas viņos sasaucas un ir ātri izpļāpājami, kad zīmoli neuztraucas iemācīties nozīmi, kas slēpjas noteiktās svinībās.
eņģeļa numurs 1010 mīlestība
Labākās globālās kampaņas sākas ar vietējo perspektīvu
Pagaidām Mēness jaungada brīvdienās dominē luksusa zīmoli. Bet, pateicoties internetam un Āzijas patērētāju migrācijai visā pasaulē, nav pārsteigums redzēt, ka arvien vairāk mazumtirgotāju pievienojas svētkiem.
Tajā pašā laikā zīmoliem ir svarīgi atcerēties, ka Mēness Jaunais gads ir vairāk nekā zodiaka tēmu kolekcionējami priekšmeti un sarkanā un zelta iepakojums. Tie ir svētki, kuriem ir vēsturiska un kultūras nozīme miljoniem cilvēku visā pasaulē, kuri tos svin. Tātad, pat ja Mēness Jaunais gads nav jūsu zīmola mārketinga kalendārā, daudz jāmācās no luksusa zīmoliem, kuri guvuši panākumus Āzijas tirgū. Lai jebkura kampaņa atbalsotos jūsu mērķauditorijai, divas labas vietas ir sākt lokalizētu mārketingu un pievērsties klientu emocijām.
Vai vēlaties zināt, kuras platformas jūsu auditorija izmanto vai kādas tēmas pievērš viņu uzmanību? Uzziniet, kā rīkiem patīk klausoties var palīdzēt jūsu zīmolam atklāt tendences (gan vietējā, gan pasaules mērogā), ko jūsu auditorija vēlas redzēt no jūsu zīmola šodien.
Dalieties Ar Draugiem: