'Kā panākt, lai cilvēki rūpējas?'



Tas ir sens mārketinga izaicinājums, kas tagad ir sarežģītāks nekā jebkad agrāk.



Kur zīmoliem savulaik bija jārisina izpratnes un informācijas trūkuma dēļ, viņiem tagad jāatrisina tieši pretēji: informācijas pārslodze. Un ne tikai jebkura informācija - informācija, kurai cilvēki neuzticas.

Pasaulē, kuru bombardē viltus ziņas, propaganda un dezinformācija, ir apdraudēta pati faktu ticamība. Patiesība ir kļuvusi par kustīgu mērķi. Rezultātā, patērētāju uzticība ir visu laiku zemākajā līmenī.

Un eksperti saka, ka mēs esam sasnieguši tikai aisberga virsotni. Bijušais sociālo mediju atbildības centra galvenais tehnologs, Aviv Ovadya , uzskata , “Tehnoloģijas, kuras var izmantot, lai uzlabotu un sagrozītu patieso, attīstās ātrāk nekā mūsu spēja to saprast un kontrolēt vai mazināt.”

Diezgan drīz mūsu sasniegumi AI un mašīnmācībā mūs novedīs pie tādas nākotnes, kurā vārdus var ielikt cilvēku mutē - burtiski burtiski -, videomateriālus var mainīt, lai ievietotu cilvēkus vietās, kur viņi vēl nebija, un roboti kļūs tik pārliecinoši viņi varētu radīt reālu kultūras haosu. Mēs redzam, ka tas notiek jau ar satraukumu parādīšanos “Dziļi viltoti” videoklipi un nozīmīgais robotu ietekme pēdējās vēlēšanās.

Sekojošās sekas ir satraucošas, bet varbūt ne tik daudz kā iespējamā kolektīvā reakcija - kaut ko Ovadja sauc par “realitātes apātiju”. Saskaroties ar nepārvaramu uzdevumu noteikt patieso gandrīz nemainīgas dezinformācijas apstākļos, cilvēki sāks atteikties. Džastins Hendrikss, NYC Media Lab izpilddirektors, prognozē , 'Lai tikai pārliecinātu sabiedrību, ka nekas nav īsts, būs nepieciešami tikai pāris lieli mānījumi.'



eņģeļu numuri 23

Bet tas vēl nav viss liktenis un drūmums.

Tā kā robežas starp faktiem un daiļliteratūru turpina zust, pieprasījums pēc pārredzamības kļūst arvien spēcīgāks. Un, lai gan patērētāji šo atbildību galvenokārt uzliek zīmoliem - vairāk nekā ģimenei, draugiem un politiķiem -, tas mums kā tirgotājiem sniedz unikālu iespēju būt kritiskai lomai kā patiesības stāstītājiem un patiesības meklētājiem mūsu attiecīgajās nozarēs. Loma, kuras pašlaik trūkst. Atgriezties laikā, kad zīmola nosaukums un logotips bija kaut kas tāds, kam mēs ticējām.

Acīmredzot ir darāms darbs. Ar ticams, ka pastāv draudi, ka sabiedrība pēc patiesības var pastāvēt, kā jūsu zīmols var veidot uzticības, godīguma (un jā, caurspīdīguma) pamatu un reputāciju, kas jums būs nepieciešams, lai augtu un saglabātu savu labo vārdu?



Sasniedz godu caur godīgumu

Kad patiesība sāk izslīdēt no sabiedrības redzesloka, viņi meklēs kaut ko stabilu, ko turēt: pazemības un godīguma krīzes laikā. Pierādījums tam, ka jūs spējat pieļaut kļūdas un atzīt, kad kļūdāties.

Un tā nav tikai teorija; tas ir fakts.

2 garīgā nozīme

Mūsu jaunākais Brands Get Real pārskats norāda uz izteikti augsto procentuālo daļu patērētāju, kuri godprātību apbalvo ar lojalitāti. Mēs to atradām 85% cilvēku, visticamāk, dod uzņēmumam otro iespēju pēc sliktas pieredzes - un krīzes laikā pie tā pieturas -, ja tā vēsture ir bijusi caurspīdīga. Un 89% cilvēku saka, ka bizness var atgūt uzticību, ja tas atzīst kļūdu un ir pārredzams attiecībā uz soļiem, kas jāveic, lai problēmu atrisinātu.

Paturiet prātā, ka krīzes vai pretreakcijas laikā joprojām ir jāizstrādā stratēģija un plāns. Šie procenti nedod zīmoliem atļauju vienkārši akli izskaidrot jebkādus faktus un viedokļus, kas viņiem ir, lai ātri reaģētu. Vēsture ir parādījis mums, ka zīmola pirmā atbilde bieži ir tā, kas pieturas - un, lai gan patērētāji pēc paplašinātas pieredzes var pagarināt žēlastību, viņi, iespējams, nav tik piedodoši pēc atvainošanās.

Arī tam ne vienmēr jābūt liela mēroga skandālam. Tas, kā jūs reaģējat pat uz mazākajām klientu sūdzībām, ir tikpat svarīgs kā lielais pretreakcija. Pēteris Muhlmans, globālās tiešsaistes pārskatu kopienas Trustpilot dibinātājs un izpilddirektors, vislabāk to saka, sakot: 'Publiski atbildēt uz tiem, kuriem ir bijusi negatīva pieredze ar zīmolu, ir tāpat kā uzvarēt mārketinga loterijā neuzticības laikmetā.'

Savu kļūdu atzīšana un atbildības uzņemšanās iet roku rokā ar spēcīgas klientu kopienas veidošanu. Tā ir daļa no tādu advokātu radīšanas, kuri kādreiz var būt jūsu spēcīgākā aizsardzības līnija karā ar patiesību.

Novietojiet savus ventilatorus priekšējās līnijās

Vai esat kādreiz bijis liecinieks Teiloras Sviftas superfanu „Swifties?” Sīvajai lojalitātei Vai arī Lady Gaga “Mazie monstri?” Šie mākslinieki kopā ar daudziem citiem izklaidētājiem gadu gaitā ir izveidojuši gandrīz kultam līdzīgas fanu bāzes un sekojumus līdz vietai, kur jebkurš mākslinieku ienaidnieks ātri kļūst arī par viņu auditorijas ienaidnieku.

Gadījumā, ja šie superfani uztver draudus sava elka raksturam vai karjerai, viņi ātri uzņemas sociālo miesassargu lomu - steidzas aizstāvēties ar kaislīgām atbildēm un retvītiem. Un, lai arī šī pati sīvā lojalitāte ne vienmēr noved pie pozitīva uzvedība , tas patiešām rada papildu reputācijas aizsardzības slāni, ja zvaigznes kādreiz nonāktu ļaunprātīgu plašsaziņas līdzekļu mērķī.

Tas ir tāds uzticīgo fanu bāzes zīmolu veids, kas būs vajadzīgs nākotnē, ja tie kādreiz kļūs par uztriepes kampaņas vai mērķtiecīgas pārskatīšanas piepūles objektu, un viņu uzticamība / kvalitāte tiek apšaubīta. Man patīk, kā rakstniece Lena Harisa izsakās, aprakstot zīmola fanu kopienu kā sava veida “ reputācijas aizsardzības apdrošināšanas polise . '

Nav labākas aizsardzības kā kaislīgu klientu un darbinieku aizstāvju kopiena, kas ir gatavi iet uz sikspārņiem pēc zīmoliem, kuriem tic. Ja sabiedrība nav pārliecināta, vai viņiem kaut kam vajadzētu ticēt par jūsu zīmolu, jūsu superfani ir galvenais varonis. liecinieki. Koncentrējieties uz aizstāvību tagad, lai gūtu labumu nākotnē.

Bet klientu un darbinieku aizstāvji var darīt vairāk nekā galvot par jūsu rakstura kvalitāti; viņi var arī galvot par jūsu produkta kvalitāti. Divi efektīvākie veidi, kā to izdarīt, ir lietotāju veidots saturs (UGC) un tiešsaistes atsauksmes. Un abu atslēga ir autentiskums.

TO 2017. gada Stackla datu pārskats par ietekmi digitālajā laikmetā atklāja, ka 60% cilvēku apgalvo, ka UGC ir autentiskākais satura veids - trīs reizes vairāk nekā zīmolu radītais saturs - un ka viņu draugu un ģimenes sociālais saturs ietekmē viņu pirkšanas lēmumus. Lai gan ir jēga, ka mēs uzticētos mūsu iekšējā loka viedoklim, tas ir nedaudz pārsteidzoši, ja ņemat vērā, ka daudzi lietotāji un ietekmētāji, kuriem mēs sekojam, konsultējamies un kuriem uzticamies, ir cilvēki, kurus mēs personīgi nepazīstam.

Nenovērtējiet par zemu tiešsaistes atsauksmju spēku un uzticības, kvalitātes un uzticamības pamatu, ko tās var radīt jūsu zīmolam. Pētījumi rāda, ka 91% cilvēku regulāri vai laiku pa laikam lasa tiešsaistes atsauksmes un 84% uzticas tiešsaistes atsauksmēm tikpat daudz kā personīgiem ieteikumiem. Un saskaņā ar Search Engine Land, Pirms izlemj, vai uzticēties biznesam, 90% klientu izlasīja līdz 10 atsauksmēm .

Muhlmans uzskata , 'Atsauksmes un atsauksmes, ko patērētāji atstāj, ne tikai rada lojalitāti zīmolam, bet arī potenciālajiem klientiem - tiem, kuri neuzticas tradicionālajām mārketinga metodēm - ar nepieciešamo grūdienu, kad jāpieņem lēmums par pirkumu.'

Un neapšaubāmi, arī tad, kad ir jāsauc raksturs.

Dodiet vadītājiem patiesības balsi

Neskatoties uz sabiedrības pieaugošo neuzticību ziņu medijiem un politiķiem, cilvēki joprojām meklē institucionālos līderus, uz kuriem var paļauties. Un, lai gan patērētāju uzticība ir visu laiku zema, cerības uz vadītājiem nekad nav bijušas tik lielas.

Saskaņā ar 2018. gada Edelman Trust Barometer , 69% cilvēku saka, ka viena no vissvarīgākajām cerībām, kādas viņiem ir attiecībā uz izpilddirektoru, ir nodrošināt viņu uzņēmuma uzticēšanos.

Bet tur, kur lielākā daļa nozares vadītāju varētu ieteikt aizpildīt sabiedrības zināšanu trūkumus par uzņēmumu un uzņēmējdarbības praksi, mēs tagad redzam lielāku vēlmi, lai uzņēmumi un jo īpaši viņu vadītāji aizpildītu valdības atstātās nepilnības, lai palīdzētu īstenot sociālās pārmaiņas.

84% cilvēku sagaida, ka vadītāji informēs sarunas un politikas debates par tādiem jautājumiem kā darbs, ekonomika, korupcija, globālā sasilšana, diskriminācija un veselības aprūpe. Un 59% vēlaties, lai izpilddirektori īpaši risinātu šāda veida jautājumus sociālajos medijos.

Būtībā, ja izpilddirektors var efektīvi paziņot patērētājiem, ka uzņēmums vairāk rūpējas par cilvēkiem nekā par savu biznesu, viņi izveidos uzticību. Bet tas nevar būt lūpu kalpošana. Patērētāji vēlas, lai vadītāji ne tikai dalītos ar uzņēmuma vērtībām un redzējumu, bet arī vēlas uzzināt par viņu uzņēmuma darbu sabiedrības labā.

Protams, tās ne vienmēr ir labas ziņas, ar kurām viņiem jāpadalās. Cilvēki arī prasa vadītājiem lielāku atbildību zīmola krīzes laikā. Par laimi, izpilddirektora uzticamība jau ir augusi 7% no pagājušā gada - tendence, kas jāizmanto visiem zīmoliem, apsverot savas krīzes komunikācijas stratēģijas. Tā kā uzticība turpina mazināties, ir svarīgi, lai jūsu izpilddirektors drīzāk izveidotu uzņēmuma pārstāvja / balss lomu un uzticamu reputāciju.

45 eņģeļu numurs

Reputācijas institūts, reputācijas mērīšanas un pārvaldības pakalpojumu uzņēmums, nesen publicēja savu pirmo izpilddirektora reputācijas pētījumu The Globālais izpilddirektors RepTrak . Pamatojoties uz pētījuma rezultātiem, institūta pētniecības vadītājs Stīvens Hāns-Grifitss novēro: 'Izpilddirektori, kuri nostājas un kuri atbilst svarīgiem valsts politikas jautājumiem, īpaši saistītiem ar pilsonības un pārvaldības pasākumiem, ir nesamērīgi augstāki.' Saraksta augšgalā ir Google izpilddirektors un humanitārais / aktīvists Sundars Pičai ar iespaidīgs CV no sociālā labuma.

Pilnīgi iespējams, ka Pichai uzticamā reputācija kā godprātīgam cilvēkam bija tas, kas aizsargāja Google labo vārdu, kad tas nonāca ugunsgrēkā pēc tam, kad bijušais darbinieks kritizēja uzņēmuma dažādības iniciatīvas. Lai gan sākotnēji negatīvā uzmanība tehnoloģiju gigantam bija slikta optika, Pičai netērēja laiku, atlaižot darbinieka apsūdzības, ātri aizstāvot uzņēmumu un drosmīgi paliekot pie stūres visu strīdu laikā.

Sākt tagad

Kaut arī apātijas realitāte jēdziens var šķist izslēgts, tas nozīmē, ka pagaidām cilvēkiem tas joprojām rūp. Viņi joprojām meklē zīmolus, kuriem ticēt, un zīmolus, kuriem var ticēt. Tāpēc mēs nevaram gaidīt, kamēr sāk iestāties realitātes apātija. Jo līdz tam mēs cīnīsimies ar zīmola reputācijas kalnup. Tā vietā dariet visu iespējamo, lai izveidotu uzticības pamatu un torni, kas viegli neapgāzīsies, ja kādu dienu patiesība kritīs.

Dalieties Ar Draugiem: