Manas attiecības ar datiem līdzinās attiecībām ar dārzeņiem. Manas karjeras laikā tas ir attīstījies no nepieciešamā ļaunuma, līdz mīlestības un naida dinamikai un visbeidzot uz to, kur mēs tagad atrodamies: tas ir ne tikai neatņemams elements manas kā zīmola stāstnieces darba veselībai, bet es tiešām iemācījos mīlēt to.



Es neesmu viens. Nesen Makkinsija pētījumi rāda, ka tirgotāji, kuri integrē datus un stāstu stāstīšanu, spēj palielināt ieņēmumus divreiz ātrāk nekā tie, kas uztur skaitļus un idejas atsevišķi. Kad sāku savu karjeru sociālās stratēģijas jomā, dati bija ierobežoti, un lielākā daļa no tā, ko mēs darījām, balstījās uz zarnu instinktu. Bet, kad zīmoli sāka radīt daudz vairāk trokšņu izsmalcinātos sociālajos kanālos, vairāk datu kļuva pieejami viedajiem zīmoliem, kuri vēlas atzīt, ka viņu iekšējā sajūta ne vienmēr ir taisnība.



Izpratne par to, kā dati un stāstu stāstīšana var papildināt viens otru, ir pirmais solis, veidojot saturīgākus, niansētākus un ietekmīgākus stāstus savam zīmolam.

Dati var jūs pārsteigt

Es varu precīzi noteikt projektu, kas man lika iemīlēties ar datiem. Tas bija 2015. gads, un es strādāju kā aģentūras stratēģis pie valdības klienta, kura vienīgais mērķis bija pārliecināt cilvēkus ēst vairāk liellopa gaļas. Manai komandai tika uzdots izveidot recepšu saturu sociālajam un sezonālajam attēlojumam, un mēs centāmies izstrādāt novatorisku pieeju vasarai.

Tagad visas mūsu iekšējās izjūtas, kā arī kvalitatīvā saruna, ko redzējām sabiedriskajā telpā, griezās ap vasaras grilēšanas sezonu, kā jūs varētu sagaidīt. Bet mūsu datu zinātnes komanda domāja, ka mums vajadzētu būt radošiem ar apskatītajiem datiem, un ieteica vasaras mēnešos palielināt Google meklēšanas apjomu liellopu gaļas tēmām. Jūs zināt, ko mēs atradām? Jūlijā vairāk nekā miljons meklēja ... lēnu plīts receptes. Huh? Apbruņojoties ar datiem, kas ir pretrunā ar mūsu pieņēmumiem, mēs izveidojām “vasaras lēnas plīts” recepšu attēla reklāmas, kuras vasarā saņēmām par ievērojami zemāku MPK nekā jebkas, kas saistīts ar grilēšanu. Datu apskate palīdzēja mūsu saturam izcelties un ietaupīja klienta naudu.

2015. gada lieliskā vasaras lēnā plīts apvērsuma gadījumā mēs izmantojām datus, lai virzītu mūsu stāstīšanas pieeju, taču mums joprojām vajadzēja paļauties uz mūsu iekšējām domām, lai izstrādātu lielisku saturu. Tas ir tikai viens veids, kā to izdarīt; dati var arī palīdzēt pārbaudīt zarnu, kad Lielā ideja ir pirmā. Radošums var būt gandrīz no jebkuras vietas: no skricelēšanas uz salvetes aizmugures līdz iedvesmas skrūvei, kas skar tevi dušā. Jums var būt lieliska koncepcija, taču ir vērts veltīt laiku, lai to apskatītu pieejamos datus kas saistīti ar jūsu auditoriju un viņu interesēm, pirms jūs virzāties uz priekšu ar izpildi.

Dažreiz visvienkāršākie dati ir visspēcīgākie

Es domāju, ka daudzus no mums, kuru uzdevums ir zīmolu stāstīšana un radošās koncepcijas, iebiedē milzīgais datu apjoms un neskaitāmie veidi, kā tos interpretēt. Bet pat tad, ja jums nav datu zinātnes fons (vai komanda), jūs joprojām varat atrast iedvesmu datos, ko rada reāla cilvēka uzvedība.



Viens no maniem iecienītākajiem piemēriem tam ir Axe 2016. gada beigu zīmolu maiņas kampaņa, Atrodi savu burvību . Savas karjeras sākumā es strādāju ar Ax, un jūs, iespējams, atceraties, ka viņu iepriekšējais zīmola pozicionējums sakņojās idejā, ka pat geeky puiši var savaldīt skaistas sievietes, ja viņi valkā pareizo ķermeņa aerosolu ( Divkāršās bedres līdz krūtīm , ”Kāds?). Bet ar Atrodi savu maģiju Cirvis uzlika pašiem puišiem pienākumu atrast un aptvert unikālās īpašības, kas viņus padarīja īpašus un vēlamus.

Kā viens no provokatīvākajiem zīmoliem uz planētas informēja tik dramatisku zīmola virzienu? Ar datiem, protams. Ax sadarbojas ar dzimumu pētījumu firmu Promundo un Amerikas Savienoto Valstu Miera institūts apskatīt, kā jauno vīriešu un zēnu kultūras cerības kaitē viņu pārliecībai un ietekmē viņu attīstību. Cirvis pat izmantoja reālās pasaules uzvedības datus, piemēram, Google meklēšana kas pabeidza frāzi “ Vai puišiem ir labi ... , Lai pastiprinātu vēstījumu, ka nav viena veida, kā būt “vīrietim”. Jaunais Axe zīmola vēstījums: Būt ērtai uz savas ādas ir galvenā sastāvdaļa, lai mainītu vīrišķības definīciju.

Skatieties ārpus datiem, kas atrodas jūsu priekšā

Tas nekad nav mani pārsteidzis, ka mārciņa par mārciņu, daži no labākajiem zīmolu stāstiem nāk no datiem rūpīgajām radošajām aģentūrām. Lai arī iekšējām komandām, iespējams, ir sava izpratne par sava konkrētā zīmola auditoriju, aģentūras ir uzkrājušas miljoniem datu punktu, lai strādātu ar desmitiem vai simtiem dažādu klientu mērķauditorijas. Jo vairāk mārketinga speciālistiem ir jāsadarbojas ar pārklāšanās punktiem, jo ​​spēcīgāki būs viņu zīmolu stāsti.



Piemēram, tūkstošgades ir bijusi galvenā auditorija zīmoliem, sākot no alus un modes līdz viesnīcām un ēdienu gatavošanas ierīcēm. Alus zīmola iekšējā mārketinga komandai ir daudz datu par konkrētā tūkstošgades auditorijas šķēles alus izvēli, kas noteikti ir vērtīga. Bet aģentūrai, kurai ir vairāki klienti, kuri vēlas sasniegt tūkstošgades gadus dažādās nozarēs un dažādās nozarēs, ir daudz kvantitatīvas un kvalitatīvas informācijas par šīs auditorijas vēlmēm īpaša priekšrocība. Viņu viedokli par alu var papildināt ar datiem par viņu jūtām par mūziku, ceļojumiem, izklaidi un daudz ko citu, lai radītu bagātīgāku, pilnīgāku priekšstatu par viņu vajadzībām un vēlmēm.

Tāpēc izņemiet lapu no aģentūras grāmatas un pārsniedziet to, ko atrodat zīmola izpētē. Īstenot a sociālās klausīšanās stratēģija lai notvertu sarunu par interesējošu tēmu, pat ja nav minēti konkrēti zīmolu nosaukumi. Varat arī izmantot sociālo klausīšanos, lai prognozētu savas mērķauditorijas tendences, izpētītu viedokli par konkrētu nozari vai produktu kategoriju un pat atrastu savas auditorijas jaunumus savam ziņojumam.

Visi skaitļi stāsta

Dati nosaka tik daudz lēmumu, kādus mēs pieņemam kā tirgotāji. Bet tam nevajadzētu būt vienīgajam ieguldījumam jūsu zīmolā un radošajā darbā. Lieliski stāsti joprojām ir kvantitatīvu datu, kvalitatīvu ieskatu un vecā labā zarnu sajūta . Tāpēc izmantojiet pieejamos datus, lai virzītos uz pareizā ceļa, papildinātu jau zināmo un apstiprinātu savas lielās idejas. Jo mūsdienu tirgotājiem patiesi revolucionāra stāstīšana tagad vairāk nekā jebkad ir skaitļu spēle.

Šis raksts ir daļa no mūsu sērijas par uz datiem balstītu mārketingu, kurā mūsu eksperti pēta komandas un stratēģiskās pieejas, kas pamatota ar datiem, izveides atslēgas. Lasīt 1. daļa un 2. daļa šeit.

Dalieties Ar Draugiem: