Ievads

“Biroja” epizodē Pam mēģina iemācīt kolēģim Dvaitam, kā aktīvi klausīties, lai palīdzētu viņam labāk pārdot potenciālajām sievietēm sievietēm. Bet Dvaits domā, ka viņš jau zina, ko vēlas viņa klients, tāpēc vingrojuma laikā runā pār saviem kolēģiem un pielīp pie sava cepumu griezēja pārdošanas laukuma.





Treniņa rezultāts? Tā vietā, lai mēģinātu saprast, kas viņa „klientam” patiesībā ir vajadzīgs, un attiecīgi pielāgotu savu piķi, Dvaits galu galā piespiež pārdošanu, kas bija lemta jau no paša sākuma. Galu galā Dunder Mifflin etiķetes Dwight sievietes ir bezcerīgas, secinot, ka viņš pūtīs piķi, jo viņš vienkārši neklausīs.



Ja jūsu organizācija darbojas, balstoties uz pieņēmumiem par jūsu klientiem un sīkfailu atlases vietām, jums varētu rasties grūtības sazināties ar savu mērķauditoriju un saprast to. Un tas ir liels izaugsmes bloķētājs jebkuram zīmolam. Septiņdesmit deviņi procenti klientu teica, ka vēlas, lai zīmoli demonstrētu, ka saprot un rūpējas par patērētāju, pirms viņi pat apsver iespēju iegādāties no šī zīmola.



Labā ziņa ir tā, ka jūsu organizācijai nav jābūt līdzīgai Dvaitam. Jūs varat izpildīt klientu pašreizējās cerības, paredzēt, ko viņi vēlas, un palikt vienu soli priekšā konkurentiem. Jūs pat varat sajust, kā klienti domā un kā rīkojas, padziļinot izpratni par patērētāja ceļojumu un pirkšanas lēmuma motivāciju. Lai tur nokļūtu, jums jāsajūt klienti un jāvelta laiks, lai dzirdētu viņu teikto. Viss sākas ar klausīšanos.

Sociālās klausīšanās definēšana

Katram zīmolam pēc vajadzības jāuzrauga viņu pieminēšana un jāatbild uz tiešajiem ziņojumiem, taču viņiem arī jāanalizē šo sociālo sarunu saturs un konteksts. Klausoties, mārketinga speciālisti ieskatās reālo cilvēku vaļsirdīgās domās un jūtās. Šīs atziņas sniedzas pāri sabiedrībai un var ietekmēt gan mārketingu, gan plašākus biznesa lēmumus.

Tā kā klausīšanās prasa rūpīgi apskatīt sociālās sarunas un datus, to bieži sajauc ar uzraudzība . Abi ir veiksmīgas stratēģijas galvenie komponenti, taču ir svarīgi saprast atšķirības starp tām, tostarp vērtību, ko katra pieeja piešķir jūsu zīmolam. Lai nošķirtu abus, padomājiet par to šādi:



  • Uzraudzība ārstē problēmas simptomus.
  • Klausīšanās identificē problēmas galveno cēloni.

Uzraudzība ļauj organizācijām saglabāt cilnes un atbildēt uz cilvēkiem, kas mijiedarbojas ar viņu zīmolu. Klausīšanās ir aktīvāka pieeja, kas mārketinga speciālistiem prasa analizēt un iegūt galvenās atziņas no plašākām sarunām par konkrētām tēmām, atslēgvārdiem, zīmoliem un nozarēm. Klausoties, zīmoli var saprast, kas viņu klientiem rūp visvairāk, kas veicina noskaņojumu un kā runāt tajā pašā valodā kā viņu mērķauditorija, lai veicinātu patiesus sakarus.



Jebkurā mūsu nozīmīgākajā brīdī mēs patiešām vēlamies koncentrēties uz to, kādi ieskati mūsu sabiedrībā varētu parādīties. Mēs vēlamies izprast klienta ceļojumu visā ciklā, un klausīšanās mums to palīdz.

Tas maksā klausīties

Mūsdienu tirgū zīmoliem ir jāpiesaista klausīšanās, ja viņi vēlas ilgtermiņa attiecības, nevis tikai vienreizēju mijiedarbību ar klientiem.



Spēcīga klātbūtne sabiedrībā lielā mērā sekmē šīs attiecības. Mūsu jaunākais zīmolu Get Real pārskats atklāj atklāj, ka 64% patērētāju jūtas vairāk saistīti ar zīmoliem, kas uztur spēcīgu sociālo mediju klātbūtni. Klausoties, dažāda lieluma zīmoli var labāk saistīties ar saviem klientiem, lai tirgotāji varētu izturēties pret savu auditoriju kā pret cilvēkiem, ne tikai ar pārdošanu. Astoņdesmit četri procenti klientu saka, ka attieksme pret cilvēku ir svarīga, izvēloties zīmolus, no kuriem pirkt.



Turklāt, kad zīmoli saprot klientus un viņu vēlmes, mūsu dati liecina, ka 51% cilvēku jūtas vairāk saistīti ar šo zīmolu. Savienojums vairo klientu lojalitāti un pasargā organizācijas no iespējamiem boikotiem, ja kādam ir slikta pieredze. Mūsu pētījums atklāj, ka tad, kad klienti jūtas saistīti ar zīmolu, 76% biežāk pērk no šī zīmola, nevis konkurentu, savukārt vairāk nekā puse (57%) palielinās savus izdevumus šajā biznesā.



Papildus saiknēm spēja izprast un izpildīt klienta vajadzības tikai stiprina zīmola attiecības ar klientiem. Piemēram, Fenty skaistums uzsāka savu 40 ēnu klāsta pamatu produktu pēc tam, kad noklausījās melnās sievietes, kuras pauž bažas par to, ka trūkst kosmētikas iespēju, kas atbilstu viņu ādas toni. Klienti uzslavēja Rihannas kosmētikas zīmolu visā sabiedrībā par to, ka viņš risināja reālu problēmu kosmētikas nozarē, un pirmā mēneša laikā, kad to sāka laist tirgū, Fenty Beauty 72 miljoni USD .

1. sadaļa

Kādus zīmolus var mācīties no sociālās klausīšanās

Kad zīmoli cieši saprot savu auditoriju, viņi var pielāgot savas stratēģijas, lai atbilstu klientu vēlmēm. Tā vietā, lai gaidītu, kad cilvēki tos piemin, zīmoliem aktīvi jāmeklē klientu godīgas domas, jūtas un viedokļi par sociālajiem jautājumiem. Klausoties, zīmoli iegūst piekļuvi rīcībā esošiem datiem, kas atklāj, piemēram, to, kas veicina pircēja ceļojumu, kā runāt ar savu mērķauditoriju un rūpniecības nozari kopumā.

Kas virza patērētāju uzvedību

Atklājot to, kas motivē klientus pirkt no vienas organizācijas citā, mārketinga speciālisti var palīdzēt pielāgot savu pieeju patērētājiem izpratnes un apsvēršanas stadijās. Bruņojoties ar šo informāciju, zīmoli var vēl vairāk atšķirt sevi no konkurentiem un pastāvīgi pārsniegt klientu cerības.

Tirgotāji var veikt auditorijas izpēti par to, kas veicina pirkšanas paradumus, pārbaudot klientu domāšanas procesu, kad viņi pārvietojas pirkšanas ceļā. Klausīšanās dod mārketinga speciālistiem iespēju saprast, kāpēc aiz patērētāja lēmumiem un kādi faktori motivē kādu pirkt no viena zīmola, nevis uz citu. Piemēram, lai piesaistītu vairāk lietotāju savai platformai, viens mobilo maksājumu pakalpojumu sniedzējs izmantoja klausīšanos, lai izsekotu patērētāju noskaņojumam par lietotāja pieredzes funkcijām. Pamatojoties uz konstatējumiem, maksājumu pakalpojumu sniedzējs attiecīgi koriģēja savas funkcijas un rezultātā palielināja klientu bāzi un palielināja ieņēmumus par 15% salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu.

Tas palīdz domāt par kopējo ainu. Ja cilvēki dod priekšroku konkurenta zīmolam, nevis jūsu, vai viņi kaut ko saka sociālajos tīklos, lai norādītu, kāpēc? Kas virza konkrētu sarunu, kā noteikti gada laiki ietekmē pirkumus un kuri termini vai atsauces rada klientu emocionālas atbildes? Klausoties, zīmoli iegūst piekļuvi auditorijas simpātijām un nepatikšanām, kā arī to, kādi faktori ietekmē gan klientu apmierinātību, gan neapmierinātību.

Kuras tēmas vislabāk atsaucas uz klientiem

Nekas neatbrīvo patērētājus no tā, kā saņemt informāciju, kuru viņi nevēlas. Četrdesmit divi procenti klientu saka, ka zīmola satura nomāktākā daļa ir tad, ja saturs viņiem nav aktuāls, un viena ceturtdaļa apgalvo, ka vecs vai novecojušais saturs ir kaitinošs.

Mūsu pašu dati arī atklāj, ka 44% patērētāju jūtas vairāk saistīti ar zīmoliem, kad viņi veido, piedalās un vada attiecīgas sarunas tiešsaistē. Un 91% klientu biežāk iepērkas un atceras zīmolus, kas viņiem piedāvā atbilstošus piedāvājumus un ieteikumus. Lai sekotu aktualitātēm, tirgotāji var izmantot sociālo klausīšanos, lai:

  • Atklājiet nozares problēmas, par kurām klienti apspriež.
  • Nosakiet atslēgas vārdus, kas saistīti ar viņu zīmolu un konkurentiem.
  • Analizējiet to ziņojumu apjomu, kas satur konkrētas atsauces.

Viesnīcas Innisfree , piemēram, sviras klausoties lai iesaistītos sarunās, kas ne vienmēr ir vērstas uz viesnīcu, bet tomēr attiecas uz viņu mērķauditoriju. 'Mēs cenšamies atrast pēc iespējas vairāk iesaistīšanās iespēju, jo mēs vēlamies sadarboties ar jauniem cilvēkiem,' saka Džiliana Glena, viesnīcas mārketinga direktore. 'Katram īpašumam mēs sekojam noteiktām atsaucēm un atrašanās vietām un trīs reizes dienā atbildam uz komentāriem.'


kas ir skaitlis 11

Kā zīmols vai nozare darbojas kopumā

Noturīga saikne starp zīmolu un klientu nozīmē, ka tirgotājiem nepārtraukti jādomā par savas nozares veselību. Papildus tam, lai skatītos zīmolam raksturīgas sarunas, tirgotājiem būtu jāsaglabā cilne par nozares darbību kopumā.

Ja pēkšņi mainās sabiedrības izpratne par jūsu zīmolu, kādi jautājumi varēja izraisīt noskaņojuma maiņu? Vai jūsu konkurents nesen izlaida jaunu produktu? Vai ir kāda klienta pieredzes problēma, kuru, iespējams, esat aizmirsis? Ja jūsu zīmola nozarē nesen bija ziņas par kaut ko negatīvu, kā šī sabiedrības uztvere ir ietekmējusi jūsu organizācijas veselību?

GrubHub , piemēram, izmanto klausīšanos, lai uzraudzītu savu partneru restorānu zīmola veselību. Ja GrubHub pamanīs klientu skaita pieaugumu, sūdzoties par ēdiena kvalitāti no konkrētas burgeru vietas, piegādes dienests var pārtraukt viņu attiecības ar šo restorānu, līdz kvalitāte uzlabojas. Tāpat, ja cilvēki runā par picu pasūtīšanu futbola pulksteņu ballītēm, GrubHub var pielāgot savu mārketinga stratēģiju, lai spēļu dienā reklamētu vietējās picērijas. Super Bowl LII pārtikas piegādes serviss futbola faniem piedāvāja 10% atlaidi visiem pasūtījumiem un pat izveidoja priekšpasūtīšanas iespēju, lai fani spēles laikā netiktu novērsti.

2. sadaļa

Nirt tieši sarunā

Talk nekad neguļ čivināt. Mēģina rupji klausīties 500 miljoni tvītu katru dienu nosūtītais ir Herkulesa uzdevums, kas bezgalīgi atvieglo klausīšanos.

Lai šos simtus miljonu sarunu pārtaptu par lietojamu, tas palīdz domāt par konkrētu jautājumu, uz kuru vēlaties atbildēt, izmantojot klausīšanās datus. Piemēram, ja esat sporta apģērbu zīmols, iespējams, vēlaties izveidot klientiem saistošāku saturu. Daži jautājumi, uz kuriem jūs varētu vēlēties atbildēt, ir šādi:

  • Kāds ir kopējais noskaņojums manā esošajā saturā, un vai cilvēki to kopīgo?
  • Kādus satura veidus sporta entuziasti visvairāk vēlas lasīt?
  • Ko cilvēki vispār par manu zīmolu saka čivināt?
  • Kas viņiem patīk un nepatīk mūsu ievietotajā informācijā?

Klausoties, jūs varat atklāt, ka klienti neuztraucas par to, kā jūs iegūstat savus materiālus, un vēlaties, lai emuāra ziņas būtu par labākajiem veidiem, kā ilgtermiņā palielināt degvielu. Konkrētāk, jūs varētu uzzināt, ka jūsu mērķauditorija Midwest izmanto Twitter, lai jautātu, kur viņi var atrast ceļvedi, kā ģērbties aukstā laikā. Bruņojoties ar šiem datiem, jūs varat pielāgot savu emuāru, lai tas atspoguļotu klienta patieso vēlēšanos, un ieguldīt vairāk laika, lai izstrādātu norādījumus un paraugpraksi.

Sociālā klausīšanās piedāvā kaut ko citu, kas nav biznesa dati: reāllaika, nevēlamu klientu vai auditorijas atsauksmes. Šī informācija veicina inovācijas un ļauj uzņēmumiem uzzināt vairāk par savu auditoriju, kā arī par konkurentiem.

Brūkss Skrien , piemēram, izmantoja no Globālās skriešanas dienas iegūtos klausīšanās ieskatus, lai ideju vētras nākotnes kampaņām un atslēgvārdus vai mirkļbirkas iekļautu ziņojumos. 2018. gadā Brooks Running izveidoja kampaņu #RunItForward, lai mudinātu savus klientus ieņemt jūdzes pretī kopienai, videi vai mīlestībai, apvienojot skrējējus ap to, ko viņi mīl darīt visvairāk.

Pat ja cilvēki īpaši nerunā par jūsu zīmolu, ir daudz, ko mācīties, noklausoties sarunas par jūsu konkurentiem un nozari kopumā. Klausoties var atklāt šādu informāciju:

  • Kādas tēmas ir aktuālas ar klientiem par sociālo tēmu?
  • Kuri kanāli ir efektīvāki, lai piesaistītu auditoriju?
  • Kādas tendences parādās jūsu nozarē un kā klienti to izjūt?
  • Kuras atsauces ir visbiežāk saistītas ar jūsu nozari?
  • Kādu valodu jums vajadzētu lietot, runājot klientiem par savu nozari?

Skatoties ārpus sava zīmola, jūs varat arī identificēt galvenās iespējas, kuras jums vajadzētu izmantot, piemēram, uz kuru jums vajadzētu mērķēt un kāds saturs vislabāk darbojas noteiktā gada laikā. Vai ir kaut kas, kas citiem zīmoliem labi padodas, var iedvesmot jūsu nākamo radošo kampaņu? Kādas kļūdas ir pieļāvuši konkurenti, no kuriem jāizvairās no jūsu pašu zīmola?

Atbilde uz šiem jautājumiem var palīdzēt tirgotājiem virzīt savu pašreizējo stratēģiju, aizpildīt trūkstošās nepilnības un pat noteikt, kur viņiem vajadzētu tērēt savus dolārus, lai stiprinātu klientu attiecības.

3. sadaļa

Paplašiniet pārklājumu, lai iegūtu vēl dziļāku ieskatu

Kamēr klausīšanās čivināt dod zīmoliem iespēju uzzināt vairāk par saviem klientiem, tas ir tikai aisberga virsotne. Vēl vairāk ir jāatklāj, kad zīmoli paplašina savu klausīšanos arī citos sociālajos tīklos.

Katram sociālajam tīklam ir sava unikāla auditorija ar savu valodu. Jūsu klienti, kuri bieži runā par jums vietnē Reddit, iespējams, nav tie paši cilvēki, kas par jūsu produktu izliek Instagram vai Facebook. Tāpat tas, kā cilvēki runā par jūsu zīmolu, katrā tīklā būs atšķirīgs, un šo datu iegūšana var palīdzēt tirgotājiem izveidot saturu, kas atbalsojas šiem lietotājiem.

Gymshark , piemēram, nodarbināti klausīšanās, lai noteiktu, kādam jābūt viņu balss tonim dažādos kanālos, kurus viņi izmanto, un kā katram auditorijai nodot pareizo ziņojumu. Pateicoties klausīšanai, Gymshark izveidoja atšķirīgu balsi katrai platformai un pielāgoja ziņas tādā veidā, lai šie kanālam raksturīgie fani vēlētos to redzēt vai lasīt. Piemēram, vietnē Pinterest Gymshark palielināja sekotāju skaitu no 400 līdz 14 000 lietotāju pēc ziņojumapmaiņas stratēģijas koriģēšanas, pamatojoties uz ieskatiem klausīšanās laikā.

Mēs varētu redzēt, ka fani reaģē atšķirīgi uz kampaņu Twitter, nekā uz to pašu kampaņu Instagram. Mēs varam redzēt, kādam jābūt mūsu balss tonim katrā kanālā, un pārliecināties, ka mēs piegādājam pareizo ziņojumu - formulējot to tā, lai šie fani to vēlētos redzēt vai lasīt.

Pateicoties vēl vairāk klausāmo kanālu, zīmoli var atklāt dziļāku ieskatu, piemēram, kurā platformā viņiem vajadzētu ieguldīt, kādās tendencēs pāriet un pat kā uzlabot svina ģenerēšanu.

Piemēram, lai atrastu pareizo, tirgotāji var izmantot klausīšanos vairākās platformās ietekmētāji lai veicinātu viņu zīmola atpazīstamību noteiktu demogrāfisko datu lokā. Slavenību pieņemšana darbā var radīt īstermiņa buzz, bet vai tiešām ir vērts maksāt simtiem tūkstošu dolāru? Treniņu maska ​​ASV , piemēram, izmantoja klausīšanos, lai identificētu sportistus ar ļoti piesaistītiem sekotājiem, un jau izmantoja Training Mask produktus, lai sasniegtu jaunu auditoriju.

Klausoties, zīmoli var domāt ārpus Instagram pasaules Kardashians. Klausīšanās ļauj zīmoliem:

  • Nosakiet, kam seko viņu klienti, un uzskatiet viņu par ietekmētāju.
  • Izmēriet, kuri ietekmētāji ir visspēcīgāk iesaistījušies vienā amatā.
  • Skatiet, kuri ietekmētāji saņem pozitīvas vai negatīvas klientu reakcijas.
  • Izprotiet ietekmētāja demogrāfiju, lai izveidotu saturu, kas vislabāk atbalsojas viņu auditorijai.
  • Nosakiet, kuriem ietekmētājiem uz kurām platformām ir vislielākais potenciāls.

Datu klausīšanās nav rezervēta tikai digitālo savienojumu nodrošināšanai ar klientiem. Daudzi no sociālajās sarunās gūtajiem ieskatiem var palīdzēt zīmoliem uzlabot ieguldījumus arī bezsaistes pasākumos.


eņģeļa numurs 1227

Apsveriet, kā populārs amerikāņu videospēļu izstrādātājs varētu izmantot ieskatu klausīšanās procesā, lai noteiktu, kurās spēļu konferencēs viņiem vajadzētu piedalīties. Izsekojot patērētāju noskaņojumu, atklājot globālās tendences un veicot veiktspējas izpēti, spēļu uzņēmums varētu atklāt, ka viņiem vajadzētu pavadīt lielāko daļu laika konferencēs Ziemeļamerikā. Citas ieskats klausīšanās laikā varētu radīt šādas lietas:

  • Cik daudz laika fani vēlas pavadīt, pārbaudot jaunas spēles uz vietas.
  • Kuras funkcijas fani visvairāk gaida.
  • No kā fani vēlas dzirdēt konferences paneļu un spēļu laikā.
  • Kādām platformām, piemēram, Twitch vai Twitter, faniem vislabāk patīk straumēt spēles.
  • Kāpēc faniem patika vai nepatika konkrēts pasākums un ko viņi vēlas redzēt nākamajā konferencē.

Tā kā mārketinga speciālisti par prioritāti uzskata saziņu ar klientiem, klausīšanās spēlēs lielu lomu, palīdzot viņiem saprast, kā stiprināt šīs attiecības. Klausoties, zīmoli iegūst piekļuvi klientu, nozares un konkurentu ieskatiem, kas var ietekmēt visas organizācijas daļas. Mārketinga speciālisti var izdomāt saturu, kas sasaucas ar viņu auditoriju, pārdošanas komandas var noskaidrot, kas vada potenciālu, un produktu komandas var piekļūt konkurentu pētījumiem un klientu atsauksmēm.

Attiecībā uz jebkuru zīmolu liela daļa informācijas, kas viņiem nepieciešama, lai izveidotu saikni ar klientiem un palielinātu viņu sasniegumus, jau ir publiski pieejama - viņiem vienkārši ir jāuzklausa.

4. sadaļa

Vairāk sociālo klausīšanās resursu

Vai vēlaties uzzināt vairāk par sociālās klausīšanās priekšrocībām? Sāc šeit:

Sāciet klausīties, lai atklātu jaunas biznesa iespējas un nonāktu pie tā, ko klienti patiešām vēlas. Sazinieties ar savu Sprout pārstāvi vai pieprasīt klausīšanās demonstrāciju šodien.

Dalieties Ar Draugiem: